Durante a última edição da UEFA Champions League, a Heineken, patrocinadora oficial da competição, utilizou a grande audiência do torneio (estimada em mais de 400 milhões de pessoas) como base para a criação de uma plataforma de mídia digital altamente segmentada.
A ação, que utilizou dados do programa de fidelidade do GPA combinados aos dados comportamentais da marca, conseguiu ampliar o engajamento e aumentar a conversão entre os consumidores, com 32 a cada 100 compradores que se identificam com a Heineken realizando a primeira compra durante o período da campanha.
Houve, também, um crescimento de 26% no ticket médio no grupo de consumidores com interesse tanto na marca quanto em futebol. Segundo Caroline Mayer, VP da RelevanC no Brasil, o sucesso veio da combinação de segmentação precisa, ativação em tempo real e uso estratégico de dados próprios.
O objetivo, prossegue Caroline, era conectar as paixões dos consumidores no momento certo, com experiências alinhadas ao comportamento de compra. Para isso, a audiência foi dividida em dois segmentos principais: Segmento Match com interesse em futebol e Segmento Match geral.
O primeiro, composto por fãs de futebol identificados na base da Heineken e do GPA, apresentou CTR 10% maior para Heineken regular e 15% maior para Heineken 0.0, quando comparado à média normal. O segundo segmento foi composto por consumidores com histórico de compra na base da Heineken e GPA, com predisposição à compra, mesmo sem interesse declarado em futebol.
27% dos novos compradores do grupo com interesse em futebol passaram a consumir cerveja pela primeira vez em 12 meses, e a campanha reativou 6% de consumidores que estavam inativos há mais de um ano. No e-commerce, o segmento com interesse em futebol cresceu 5 pontos percentuais acima do benchmark da categoria de bebidas, enquanto o segmento geral teve alta de 1 ponto percentual.
Heineken 0.0 também se destaca
A versão sem álcool da marca também teve aumento de 15% no engajamento, mostrando o potencial da estratégia para ampliar o portfólio de consumidores, inclusive entre aqueles mais atentos a opções alternativas.
João Belfort, Digital & Data Lead da Heineken, destaca que a integração com parceiros estratégicos como a RelevanC foi essencial para o sucesso da campanha. Ele destaca que a troca de informações foi essencial para que a marca pudesse entender melhor o comportamento dos consumidores e ativar uma campanha precisa.
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