Pesquisa realizada recentemente pelo Curso de Administração da ESPM identificou semelhanças e diferenças que ajudam a descrever as gerações Z e X. Foram 800 respondentes, sendo 532 da Geração Z (nascidos entre 1995 e 2003) e 268 da Geração X (nascidos entre 1965 e 1975). Os temas abordados foram o inventário de valores, posições em relação à sustentabilidade, e nível de estresse causado pela pandemia.

A geração Z é a que mais valoriza sua independência, no pensamento e na tomada de decisão. Buscam excitação e novidade, querem mudanças na vida, como a conquista de posição e prestígio social, ou adoção de costumes e ideias da cultura tradicional ou a religião – uma aparente contradição, mas evidencia que é a geração mais aberta à diversidade e respeito a diferentes culturas. A geração X pode ser descrita como a que mais valoriza a segurança, harmonia e estabilidade, preservando e reforçando o bem-estar das pessoas próximas.

Os valores em comum da geração Z com a geração X são a preocupação em não violar as expectativas ou normas sociais, inclusive para demonstrar sua competência; são tolerantes e buscam proteção de todos e da natureza.

Com relação à preocupação com a natureza, as duas gerações priorizam a escolha de candidatos a cargos públicos comprometidos com a defesa do meio ambiente, e separar o lixo para reciclagem. As gerações compartilham da mesma opinião quanto a marcas que sigam padrões de sustentabilidade em todos os sentidos: ambiental, social, crueldade animal e propriedade intelectual. Outros fatores que aproximam as gerações são a compra de produtos recicláveis ou reciclados, produtos orgânicos e biodegradáveis, e de marcas que demonstrem preservar o meio-ambiente.

A geração X, no entanto, é a que está mais disposta a reutilizar produtos antes de descartá-los.

A principal diferença entre as gerações no consumo sustentável é que a Z é mais passiva, confia nas certificações, nos selos, nos endossos, nos influenciadores, enquanto a X é mais ativa, prefere buscar informações por conta própria, mais cética. As marcas, portanto, devem disponibilizar tanto uma certificação de sustentabilidade mediante um selo, para os mais jovens, quanto informações em um website ou etiqueta para os mais velhos.

Outro aspecto estudado foi o impacto da pandemia na saúde mental das duas gerações, medindo o nível de estresse de cada uma. A geração Z foi afetada de forma mais significativa do que a geração X. Os jovens ficaram mais sensíveis, sentiam que estavam dispendendo muita energia com pouco resultado, atribulados com a repentina mudança do ambiente escolar para um ambiente virtual. Por mais que sejam a geração nativa digital, essa nova exigência os pegou despreparados. Ficaram mais agitados, sem conseguir relaxar e descontrair, reagindo de forma exagerada às situações.

Assim, mensagens do tipo “o futuro do planeta está nas suas mãos”, trazem muita responsabilidade para essa geração já estressada. O tom das mensagens das marcas para atingir a geração Z deve ser “estamos juntos”, com a marca compartilhando a responsabilidade com os jovens.

A pandemia do coronavírus é um grande evento que impacta indivíduos de todas as gerações, mas, de acordo com o conceito de geração, o impacto na Geração Z persistirá ao longo de suas vidas, uma vez que ela está na fase da vida em que seus valores duradouros ainda estão sendo moldados.

*Sergio Garrido, professor da disciplina de Comportamento do consumidor do curso de Administração da ESPM-SP