Os gastos globais com publicidade crescerão 6,7% este ano, totalizando US$ 1,15 trilhão, conforme aponta um levantamento divulgado pela WARC. A projeção sofreu uma leve redução em relação à estimativa anterior de novembro, refletindo a crescente volatilidade do mercado. Para 2026, a previsão de crescimento também foi revisada para baixo, passando para 6,3%.  

Entre os principais fatores que levaram a essa revisão estão o risco crescente de estagflação (termo econômico que se refere a uma situação de inflação e estagnação econômica) ou até mesmo recessão em grandes economias, o aumento das tarifas comerciais impostas pelos EUA, regulamentações mais rígidas na União Europeia e a redução da confiança de empresas e consumidores. 

James McDonald, diretor de Dados, Inteligência e Previsões da WARC, destaca que as incertezas do mercado publicitário resultaram na redução das projeções de crescimento em US$ 20 bilhões para os próximos dois anos, especialmente devido ao corte nos investimentos em publicidade por montadoras, varejistas e marcas de tecnologia.  

Apesar desse cenário instável, a publicidade digital mantém seu crescimento, impulsionada por gigantes como Alphabet, Amazon e Meta, que devem dominar mais da metade do mercado até 2029. No entanto, desafios como o aumento da regulamentação e a incerteza em relação ao TikTok nos EUA trazem riscos para o setor. 

Possíveis cenários

A WARC elaborou cenários para avaliar o futuro do mercado publicitário global. A previsão base considera os dados econômicos atuais. O primeiro cenário, inspirado nas projeções da OCDE, assume tarifas comerciais universais de 10%, impactando o PIB de economias-chave e elevando a inflação. 

Já o cenário mais severo prevê uma desaceleração ainda maior, com redução de um ponto percentual no crescimento global da publicidade e impactos adicionais na inflação. Caso o cenário da OCDE se concretize, o crescimento do mercado publicitário seria reduzido em 0,3 ponto percentual, o que representaria uma perda de US$ 4 bilhões.

Além disso, conta para a análise o fato de que a administração Trump ainda pretende implementar novas tarifas comerciais recíprocas para todos os parceiros a partir de 2 de abril, além de um aumento generalizado de 20% já imposto à China e medidas semelhantes em análise para Canadá e México. 

Se as novas tarifas comerciais dos EUA forem aplicadas, um impacto ainda maior pode ocorrer, reduzindo o crescimento em 0,8 ponto percentual e gerando um efeito negativo de US$ 9,5 bilhões. A WARC projeta que os efeitos dessas mudanças comerciais começarão a se manifestar no segundo semestre de 2025, tornando-se mais evidentes no início de 2026.  

Alguns setores devem sentir os impactos de forma mais intensa. Os investimentos em publicidade no setor automotivo devem cair 7,4% este ano, reflexo da paralisação da produção e da redução dos investimentos em branding por grandes montadoras. No varejo, a retração será de 5,3%, em função do estreitamento das margens de lucro, com empresas dos EUA particularmente vulneráveis às interrupções na cadeia de suprimentos chinesa.

A resposta de setores específicos

O mercado automotivo investiu US$ 54,8 bilhões em publicidade no ano passado, sendo que 22,5% desse valor foi destinado a formatos premium de vídeo. Entretanto, a migração dos investimentos da TV tradicional para plataformas digitais já é evidente, com 51,1% dos gastos publicitários do setor agora direcionados para buscas e redes sociais. 

Nos EUA, montadoras como General Motors e Ford reduziram significativamente seus orçamentos publicitários nos últimos anos, apesar do crescimento da receita. Além disso, novas tarifas sobre a produção no México, Canadá e China representam uma ameaça para quase 41% da indústria automotiva, segundo a Associação Europeia de Fabricantes de Automóveis.  

O varejo, principal setor monitorado pela WARC, deve investir US$ 162,7 bilhões em publicidade este ano, o que representará 14,1% do mercado global. No entanto, o impacto das tarifas comerciais pode comprometer esses números. Em 2024, o setor registrou um aumento expressivo de 13,6% nos investimentos, impulsionado por novas marcas como Temu e Shein, que entraram nos mercados ocidentais com campanhas agressivas.

O setor de tecnologia, que investiu US$ 84,3 bilhões em publicidade no último ano, havia se recuperado após um período de queda, impulsionado pela demanda crescente por IA e microchips. Porém, a previsão para 2025 aponta para um crescimento mais modesto de 6,2%, totalizando US$ 89,5 bilhões, uma redução significativa em relação à projeção anterior de 13,9%. As novas tarifas sobre semicondutores são apontadas como um dos principais responsáveis por essa desaceleração.  

A publicidade digital, no entanto, continua a crescer, mesmo diante das crescentes pressões regulatórias. A busca paga, por exemplo, deve representar 21,7% do mercado publicitário global, com um crescimento de 8,0% e atingindo US$ 250 bilhões este ano. A mídia social, que já domina o mercado, deve captar US$ 286,2 bilhões em investimentos publicitários, com destaque para plataformas como TikTok, Instagram e Facebook.  

O setor de retail media, por sua vez, promete ser o que mais crescerá, impulsionado pela entrada de novas empresas dos setores de aviação e bancos. A WARC estima um crescimento de 15,4% para esse segmento, que deve alcançar 15,5% dos gastos globais com publicidade, totalizando US$ 178,7 bilhões. Porém, qualquer disrupção no comércio internacional pode impactar negativamente os investimentos em publicidade de marcas de bens de consumo embalados.  

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