Os eventos estão mais fortes do que nunca. A pandemia do Coronavírus desenvolveu uma demanda reprimida por experiências ao vivo que explodiu em 2021-22 e perdurará. Os festivais de música estão explodindo de gente – a turnê de Taylor Swift recebeu 10M de pessoas e foi a mais lucrativa da história. 

Os eventos corporativos também pegaram esse embalo. A CES, maior feira de eletrônicos do mundo, reportou quase 140.000 participantes na última edição e um crescimento de 15% na presença de executivos seniores no evento.

No Brasil, eventos estão tomando mais espaço no orçamento de Marketing. Boa parte das empresas de médio-grande porte já patrocinam os eventos flagship de seus mercados, e algumas delas têm começado a se aventurar na árdua missão de realizar seu próprio evento. Esse foi o caso da mineira Sankhya, gigante do mercado de ERPs, que fez a primeira edição do Sankhya Connection em São Paulo, e da indiana Zoho, que está intensificando investimentos no Brasil e realizou o CRM Zummit em Florianópolis.

Entretanto, às vezes ligamos o piloto automático e não planejamos estes projetos como deveríamos. Conversando com mais de 200 marcas que patrocinam nossos eventos, como o CMO Summit e o RH Summit, é comum conversar com equipes sem um objetivo muito claro para o evento ou com expectativas genéricas como “vender mais” e “gerar awareness”.

Pensando em ampliar o debate sobre estratégias de eventos, resolvi fazer a provocação de trazer as etapas do funil de vendas para o universo de eventos, e discutirmos como estes projetos podem colaborar com a geração de negócios na prática.

Topo do Funil

Encher o topo do funil, na linguagem de vendas, significa abastecer o pipeline com novas oportunidades – ou seja, é necessário se conectar com pessoas e empresas que ainda não estamos em contato e desenvolver novos negócios.

Os eventos são uma excelente oportunidade para isso. É um jeito rápido e prático de furar a bolha, onde conseguimos atingir pessoas que nunca interagiram conosco e reforçar a nossa marca para um público qualificado em volume.

As feiras da indústria são onde você conhece potenciais clientes, faz networking, apresenta pessoas, é apresentado, e tem a chance de esbarrar com quem você só conhece na internet.

No meio digital, realizar webinars e lives podem ser uma estratégia complementar para angariar público que ainda está em etapa de conscientização e pesquisando de forma superficial sobre o problema que sua empresa resolve.

Meio de Funil

Aqui as coisas começam a ficar interessantes. No meio do funil já estamos lidando com contatos que já têm algum nível de consciência sobre o problema que enfrentam e passam a considerar resolvê-lo, mas ainda sem a intenção de compra clara.

Nesta etapa, os chamados side events ganham espaço – pequenos encontros paralelos à programação do evento, que podem ser tanto oficiais quanto não-oficiais. Grandes conferências como o SXSW, em Austin, e o Slush, na Finlândia, são especialistas em oferecer programações alternativas de acordo com o seu interesse de relacionamento no evento.

Um outro bom exemplo é o RD Summit, tradicional evento de marketing e vendas no Brasil. Apesar de uma agenda grande no pavilhão, vários patrocinadores conduzem suas próprias experiências paralelas exclusivas para seus convidados nas noites de véspera e durante o evento, estreitando laços com leads qualificados e consolidando um pipeline de vendas.

Ainda no meio do funil, é importante destacarmos a relevância do thought leadership, que consiste numa estratégia corporativa de posicionar sua marca como líder de opinião no mercado, normalmente desenvolvendo um trabalho de produção de conteúdo, opinião e branding pessoal de algum executivo representante da empresa.

Dentro do contexto dos eventos, essa estratégia mostra-se cada vez mais relevante dada a preocupação das marcas em ocupar espaços de fala nos palcos e programações dos eventos. Assessorias de Imprensa e equipes de Marketing lutam para conseguir encaixar o CEO da empresa em algum painel.

Pude viver isso na pele, de forma empírica. Durante 2018-2022 atuei ativamente na captação de patrocínios para os eventos da TD, em especial para o CMO Summit e o RH Summit. Nessa janela de tempo, boa parte das conversas giravam em torno de como e quanto o patrocinador teria acesso ao mailing e aos dados dos inscritos. As negociações normalmente giravam em torno do percentual da lista que a marca teria acesso, e vinha com algumas exigências de que compartilhássemos dados de leads específicos com perfil X e de empresas no segmento Y.

Fast forward para 2023-24 e as conversas mudaram de forma muito significativa. Atualmente, boa parte dos patrocinadores faz pouca ou nenhuma questão de receber mailings, pois entendem que uma ativação fria como essa tem pouca ou nenhuma efetividade em geração de pipeline qualificado – normalmente, é mais espuma do que negócios concretos.

Entretanto, aumentou (e muito) a demanda por slots na grade de conteúdo. As empresas fazem mais questão de palestrar para 2.000 pessoas em uma plenária do que ter acesso a um mailing frio 5x maior. As fotos do CEO on stage também são reaproveitadas no social media corporativo e exploradas ao máximo no posicionamento do seu líder.

As marcas também entenderam, finalmente, que entregar conteúdo jabá não é o suficiente. Para ser thought leader, precisa ter thought. Ao invés de afugentar a audiência com slides fazendo merchan, os conteúdos têm sido mais opinativos, com dados de pesquisas realizados pela companhia e com o produto ou serviço anunciado de forma muito mais sutil.

Isso é extremamente valioso no meio do funil – afinal, estamos falando com uma audiência em processo de reconhecimento do problema e consideração da solução. Esse tipo de conteúdo pode ser o clique necessário para que o potencial cliente mergulhe em uma jornada de pesquisa e interesse de compra, e uma palestra ou painel sobre o assunto pode despertar a ação de dirigir-se ao stand para conhecer mais.

Fundo de Funil

O momento da tomada de decisão de compra também pode ser impactado com eventos. Os side events também têm seu valor aqui, mas em formatos mais nichados, como jantares executivos – um bom exemplo disso foi o CRMBonus Conference, da plataforma de cashback varejista, que reuniu convidados selecionados a dedo entre clientes e potenciais clientes.

Eventos focados em debater estudos de caso são outro formato relevante pois permitem ao organizador mostrar para um seleto rol de convidados como sua solução gera ganhos para determinada indústria, e tal conteúdo só será atrativo para prospects que estejam realmente em etapa de consideração de compra.

Um outro formato relevante para este momento são eventos de produto – aqueles que são realmente dedicados a apresentar a solução para o público. Inspirados nos lançamentos das big techs, como o Apple Keynote e o Google I/O, várias outras empresas de tecnologia passaram a produzir eventos em formatos semelhantes para anunciar novos produtos ou atualizações de features nos seus carros-chefes.

Conclusão

O ponto-chave aqui é entender que investir em evento é uma estratégia mais complexa do que simplesmente pagar por uma cota de patrocínio e esperar a mágica acontecer. Dependendo do nível de maturidade do negócio, os eventos podem servir para topo, meio e fundo do funil, e a estratégia deve ser adequada para tal.

Apesar dos desafios em atribuição de origem para estratégias de marketing multicanais, é importante levar em consideração que há sim indicadores que devem ser monitorados por equipes de marketing e eventos.

Para projetos de topo de funil, acompanhar quantas pessoas passaram pelo seu stand, quantas reuniões seu time de vendas conseguiu agendar e o quando isso converteu em clientes é o básico que muitas vezes já não é feito pelos expositores.

Em meio e fundo de funil, podemos avaliar ainda quanto do pipeline já existente foi impactado com algum tipo de touchpoint no evento durante a sua jornada de compra, e podemos ainda comparar diferentes deals no pipeline para buscar entender se convidar um cliente para um evento tem impacto significativo no seu ticket médio e/ou na redução do ciclo de venda.

Nos vemos no próximo evento. Bons negócios para você!