O Brasil está envelhecendo! É o que mostram estudos mais recentes, como o Censo 2022, do IBGE: pessoas com mais de 60 anos - oficialmente idosas - atingiram a marca de 32 milhões e são 16% da população do país. Isso é um aumento de 56% em relação a 2010, quando idosos somavam 20 milhões de pessoas. Por outro lado, o número de crianças com até 14 anos recuou de 45 para 40 milhões em relação a 2010, sofrendo uma queda de 12,6%. Entre os motivos para o envelhecimento da população, estão o avanço na área de saúde, que proporciona melhor qualidade de vida, através de alimentação, atividades físicas, medicamentos e exames preventivos.

Na prática, a meu ver, os dados mostram que há uma curva ascendente de envelhecimento da população brasileira: somos cada vez mais velhos, logo cada vez menos jovens. Neste contexto, será que o mercado publicitário está preparado para dialogar com a população idosa? E mais do que isso, será que nós, consumidores, seremos bem representados pela publicidade quando passarmos dos 60 anos?

Os dados apontam um problema ainda ignorado pela indústria da publicidade: a falta de diversidade geracional em suas campanhas. Do meu ponto de vista, ser jovem tornou-se uma característica cultuada não só pela sociedade ao longo dos anos, mas principalmente pelo mercado, que não admite o envelhecimento, a menos que seja possível “envelhecer mantendo-se jovem”.

Isso significa que, atualmente, um idoso só aparece em alguma peça publicitária se tiver características de jovens: o corpo, a pele, os cabelos, as roupas, os hábitos. Claro que é possível envelhecer e manter os hábitos - da ida ao bar até a pintura de cabelo -, fazer plásticas e procedimentos estéticos quando desejados, etc. Porém, precisamos, enquanto profissionais de comunicação e mídia, ter um olhar para além do óbvio e entender que a idade muda, sim, as pessoas, por fora e por dentro.

E, assim como qualquer outro público, os 60+ só vão se conectar com uma marca e comprar seus produtos se eles se identificarem com o que estão consumindo. Para isso, as empresas precisam repensar seu marketing e encontrar uma solução para colocar fim em campanhas estereotipadas, que trazem tanto os idosos que não envelhecem como os que são “vovós e vovôs à moda antiga”.

Dados no combate ao etarismo

Sim, foi-se o tempo em que a figura do idoso era bem representada por pessoas velhas, quietas, sentadas dentro de casa assistindo TV, cozinhando para os netos, enfim, vivendo uma vida pacata. Mas essa caricatura, que perdurou por décadas, não representa mais essa geração se olharmos novamente para os dados do Censo 2022. Mais de  9 milhões de idosos praticam alguma atividade física no Brasil e quase 70% receberam amigos em casa no mês anterior à pesquisa. São apenas duas informações, mas que podem trazer grandes insights. Uma rotina “sem graça” não vende mais. Assim como qualquer outro grupo, os 60+  buscam algo que se conecte com o seu estilo de vida, retratando suas experiências reais - e elas incluem viagens, saídas para bares e restaurantes, além de teatros, museus e outras.

Quer outra prova? De acordo com o levantamento Tsunami Prateado, realizado pela consultoria Hype50+, a terceira idade é a faixa etária que mais consome as linhas de produtos premium das marcas, representando quase 20% do consumo brasileiro e movimentando cerca de R$1,6 trilhão por ano, com uma demanda crescente. Os 60+ também buscam por qualidade e inovação na hora de realizar suas compras e se tornaram grandes influenciadores de consumo em suas casas e ciclos sociais - afinal, a propaganda boca a boca ainda tem grande força.

Percebe que há uma linha tênue entre os dois estereótipos, do velho muito velho e do que não quer envelhecer? É um desafio e tanto acertar a mão, não é mesmo?

Etarismo na era digital Na minha opinião, os hábitos digitais da população 60+ são muito relevantes para serem ignorados pela indústria da publicidade. Segundo a PNAD Contínua de 2023, realizada pelo IBGE, 62,1% da população acima dos 60 anos acessam a internet regularmente, e a tendência é que essa porcentagem aumente a cada ano - não tem como deixar essa parcela de consumidores de lado.

Esses números reforçam que as marcas precisam marcar presença no digital por meio de campanhas direcionadas para esse público. É fundamental entender que existem perfis diferentes de velhices, com motivações, hábitos e expectativas diferentes sobre o futuro - assim como para os jovens. Cabe às empresas participar do aculturamento da vida da população mais velha, tanto no físico como no digital.

Em suma, para solucionar a ausência de diversidade geracional na publicidade é necessário que as marcas conheçam efetivamente as dores e anseios da população 60+. Devemos ter em mente que o combate ao etarismo precisa ser guiado por um senso de pertencimento, fazendo com que esse público esteja integrado às demais gerações. E aos mais novos, digo com propriedade: vocês também envelhecerão. Isso não é uma ameaça, mas uma constatação. Envelhecer não é mais sinônimo de incapacidade e os profissionais mais jovens também precisam entender isso para transformar o mercado.

*Anna Andrade, Head de Marketing e Comunicação da Retargetly