Quero propor uma reflexão. Eu vivi uma época em que a publicidade fazia as pessoas pensarem. Todo mundo se lembra de Washington Olivetto, um dos maiores publicitários de todos os tempos e criador, na minha opinião, de uma das maiores propagandas também de todos os tempos. Durante um minuto, você ficava diante da televisão ouvindo os feitos de um grande líder. Um homem que havia recuperado a economia, reduzido o desemprego e devolvido o orgulho ao seu povo. Tudo o que era dito era verdade. No final, aparecia o rosto de quem? Nada mais, nada menos que Adolf Hitler. E vinha a frase: “É possível contar um monte de mentiras dizendo somente a verdade.”
Aquilo não era apenas propaganda de um jornal. Aquilo era arte. Era uma lição de como a comunicação pode influenciar a maneira como enxergamos o mundo. Outros publicitários, como Nizan Guanaes e Roberto Justus, também fizeram parte de uma geração que ajudou a colocar a publicidade brasileira entre as melhores do mundo. Existia ali uma combinação de criatividade, estratégia e ambição cultural que fazia com que uma campanha não terminasse quando o intervalo comercial acabava. Algumas ideias continuavam circulando por anos e, em certos casos, por décadas.
E aqui vem, sim, um pouco de nostalgia. Naquela época, a propaganda não era feita apenas para vender. Era feita para encantar, para marcar, para fazer parte do nosso dia a dia e da nossa cultura. Quem não se lembra da tartaruguinha da Brahma antes da Copa? Do “Não é nenhuma Brastemp”? Ou do clássico do Bamerindus: “O tempo passa, o tempo voa, e a poupança Bamerindus continua numa boa”? Essas campanhas ficaram na nossa cabeça durante décadas. E continuam lá até hoje. A marca era a protagonista.
É claro que o mundo em que aquelas campanhas foram criadas não existe mais. A audiência era muito mais concentrada, havia menos canais, menos telas e menos gente disputando atenção. Não faria sentido defender uma volta ao passado ou imaginar que as empresas de hoje deveriam se comunicar como se ainda estivéssemos na era dos grandes intervalos comerciais da televisão. A tecnologia democratizou a produção, ampliou a capacidade de distribuição e permitiu que empresas e pessoas construíssem suas próprias audiências. Isso é uma conquista extraordinária.
Por isso, antes que alguém interprete errado o que estou dizendo, quero deixar uma coisa clara: eu também acredito no marketing de audiência. Acredito que o dono pode aparecer. Que o executivo pode aparecer. Inclusive, eu apareço como o rosto da minha empresa. Acredito em produzir conteúdo e em usar as ferramentas disponíveis para conversar diretamente com o mercado. Faz parte do jogo atual. É o que é. Ignorar essa realidade seria tão equivocado quanto acreditar que a publicidade do passado pode simplesmente ser reproduzida hoje.
O problema começa quando a marca passa a depender de um personagem. Ou de vários personagens. Hoje, vemos empresas confundindo atenção com branding, viralização com construção de reputação e alcance com construção de marca. E isso me incomoda. Tem empresa que parece depender o tempo todo de alguém gerando o próximo assunto: um influenciador, um embaixador, um fundador, um familiar fazendo uma dancinha, alguém criando a próxima brincadeira ou tentando descobrir qual será o próximo formato premiado pelo algoritmo.
De novo: não estou dizendo que isso não funciona. Funciona. Deve vender. Gera audiência. Pode gerar empresas enormes. Há negócios que cresceram justamente porque compreenderam antes de outros a lógica das plataformas e aprenderam a transformar pessoas em canais poderosos de distribuição. O problema não está em usar essa estratégia. Está em não saber o que está sendo construído além dela. Porque aquilo que gera atenção no presente não necessariamente constrói um ativo capaz de permanecer no futuro.
Essa dependência pode ser muito perigosa. Quando toda a estratégia depende do algoritmo, quem está construindo a marca? A empresa ou o feed? O vídeo passa. O meme envelhece em minutos, às vezes em segundos. O algoritmo muda o tempo todo. A plataforma altera a regra. O formato que funcionava ontem perde força amanhã. O personagem que concentra a audiência pode mudar de direção. E a marca fica com o quê?
Na minha visão, o papel de quem aparece não é virar o produto. É ajudar a fortalecer e criar autoridade para a marca. Um fundador, um executivo, um creator ou um influenciador pode ser uma ferramenta extraordinária de conexão, mas a atenção conquistada por essa pessoa precisa deixar alguma coisa para a empresa. Precisa construir confiança, significado, preferência, autoridade. Caso contrário, a companhia pode passar anos acumulando visualizações sem necessariamente acumular marca.
Porque as empresas duram muito mais do que as pessoas. Ou, pelo menos, deveriam durar. Uma organização que pretende atravessar décadas precisa ser capaz de construir relações que não dependam exclusivamente de um rosto, de uma plataforma ou de um formato de conteúdo. Isso não significa retirar as pessoas da comunicação. Significa entender qual papel elas cumprem dentro de uma construção maior.
A atenção, com certeza, é uma das moedas mais importantes do nosso tempo. Mas ela nunca deveria ser o objetivo final. Ela deveria ser o caminho para entregar ainda mais valor no final. O problema é que a economia digital nos treinou a olhar obsessivamente para aquilo que acontece agora. Quantas pessoas assistiram? Quantas curtiram? Quantas compartilharam? Quantas comentaram? Quantas chegaram até o fim? São perguntas importantes. Mas talvez precisemos voltar a fazer uma pergunta que as métricas imediatas não conseguem responder com tanta facilidade: o que ficou?
Talvez essa seja a maior diferença entre o marketing de ontem (e aqui volta aquela nostalgia gostosa) e o marketing de hoje. Antes, a publicidade queria conquistar um lugar no coração e na memória das pessoas. Hoje, muitas vezes, ela só quer conquistar 15 segundos no feed. Valorizamos muito quem chama atenção, mas nem sempre dedicamos o mesmo reconhecimento a quem constrói algo que permanece.
Nunca foi tão fácil produzir conteúdo. Nunca foi tão fácil editar um vídeo. Nunca foi tão fácil alcançar milhões e milhões de pessoas. Uma empresa não precisa mais esperar o horário nobre para falar com uma audiência gigantesca. Um celular pode produzir, editar e distribuir uma mensagem para o mundo inteiro em poucos minutos. Temos mais tecnologia, mais dados, mais canais e mais capacidade de medir a reação das pessoas do que qualquer geração de profissionais de marketing teve antes de nós.
Mas eu fico refletindo sobre uma pergunta. Com todas essas ferramentas, estamos construindo marcas que serão lembradas daqui a 20, 25, 30 ou 40 anos, como aquelas que citei no início deste artigo? Ou estamos produzindo vídeos que serão esquecidos daqui a alguns minutos?
Essa é a pergunta que faço para quem trabalha no mercado. Mas, mais importante, é a pergunta que faço para mim mesmo.
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