Para início de conversa: vamos falar de quatro grandes empresas com três importantes similaridades:

1) Atuam em atividades altamente poluidoras do meio ambiente;

2) São listadas entre as 10 maiores praticantes de ESG no Brasil e em Portugal;

3) Têm forte presença no Instagram. E foram alvo de uma pesquisa sobre postagens com conteúdo ESG em 2022.

Estamos falando da Natura & Co e da Petrobras, brasileiras. E da EDP e da Galp, portuguesas. Elas figuram na lista de grandes empresas praticantes dos pilares do ESG (Environmental, Social, Governance), acrônimo em inglês para Ambiental, Social e Governança, sigla que está ficando batidinha no mercado brasileiro e mundial devido às questões do aquecimento global, as consequentes mudanças climáticas e o aumento da fome e da pobreza mundo à fora.

Juntas elas somam mais de 5,3 milhões de seguidores em seus perfis no Instagram – Natura (5,1M); Petrobras (229K); EDP (37,4K) e Galp (26,2K) – e fizeram no primeiro semestre de 2022 384 postagens, sendo 45% delas voltadas para divulgar práticas de ESG. Porém, registra-se aí uma forte tendência nessas empresas: vender seus produtos e serviços associando-os a algum dos pilares do ESG.

A Natura & Co, por exemplo, direcionou 12% das suas postagens sobre ESG para divulgar seus produtos que tinham algum elemento de sustentabilidade ou integravam campanhas de diversidade social, como um perfume cuja embalagem era de plástico reciclado recolhido do mar e linha de batons associada a campanha de LGBTQIA+. A Petrobras, foi além e direcionou 23,9% dos posts de ESG para seus produtos ligados a temática de sustentabilidade, como o gás natural e a pesquisa por hidrogênio verde.

A EDP, fez com que 12,5% das suas postagens sobre a temática ESG fossem de seus produtos. E a Galp seguiu com a menor média nesse sentido, com somente 6,9% dos posts voltados para divulgar serviços e produtos relacionados ao ESG.

Ora, em um mundo com cada vez mais urgência de se atentar para saídas sustentáveis para a vida humana no planeta Terra é natural que grandes empresas se sintam pressionadas e motivadas a adotar práticas de ESG. Afinal, quem quer ficar mal com os investidores, governos e ainda com os consumidores? Ninguém em sã consciência.

Mas a questão que essa pesquisa realizada por mim é até que ponto estamos consumindo produtos e serviços verdadeiramente alinhados com as práticas de ESG e até que ponto é apenas marketing?

Vejamos: um produto cuja embalagem é feita de plástico reciclado é melhor que um produzido com plástico virgem. Mas a simples embalagem faz dele um produto que foi elaborado com práticas menos prejudiciais ao meio ambiente? Seu descarte ou logística reversa está previsto? O que mais nele tem de sustentável?

Vale a mesma pergunta para os produtos e serviços da Petrobras, da EDP e da Galp. Eles cumprem o ciclo completo da sustentabilidade ou são apenas um produto bem embalado para ser vendido como sustentável?

Nesse sentido, essa pesquisa serve como um alerta laranja para empresas e seus profissionais de marketing: muito cuidado com aquilo que se vende como sustentável ou como uma prática associada à responsabilidade social. Os pilares do ESG são mais profundos e complexos do que isso, e associar produtos e serviços de uma marca de forma superficial pode acabar sendo um tiro no pé.

A empresa pode até ser praticante, de fato de ESG, como é o caso das empresas citadas neste artigo, mas o marketing que está sendo exibido por elas no Instagram – plataforma digital foco da pesquisa – pode estar equivocando-se e reduzindo à superficialidade práticas bem maiores de ESG.

Um limiar que, certamente, deve ser observado. Afinal, nenhum consumidor compra mais ou menos porque uma tampa veio de reciclagem. Ele compra porque acredita na marca e no produto que ela vende.

Obs: *Pesquisa realizada com método netnográfico, tabulada no software SPSS, em 2022.

*Loredana Kotinski é especialista em Marketing, Mídias Digitais, ESG e Comunicação e pesquisadora do DigiMedia, na Universidade de Aveiro (Portugal). Atua como professora na Pós-Graduação da UniNorte.