Nunca tantos esperaram tanto de tão poucos! (parafraseando Churchill) Bilhões de habitantes da Terra esperam que as grandes organizações (instituições e empresas), que são relativamente poucas, tornem o mundo um lugar melhor para se viver, agora e no futuro, de forma sustentável, em todos os aspectos que cada um considere relevante.

Acontece que sustentabilidade é uma missão coletiva, de responsabilidade compartilhada, e a comunicação é fundamental para que todos possam saber para onde estamos indo, o que desejamos mudar e o que cada um deve fazer para que cheguemos lá. Nas duas edições de estreia da DUE Insights (Brasília e Rio de Janeiro) falamos sobre isso, de uma forma diferente da usual.

Partindo dos diversos significados da sigla ESG para cada grupo de stakeholders, apresentamos um estudo onde analisamos o resultado de algumas das mais recentes e relevantes pesquisas divulgadas sobre o tema, complementando as informações com a escuta social oferecida pelo painel ESG da Stilingue, apoiadora do evento.

Instigados pelos cortes das entrevistas com Pedro Rivas (ESPM), Raquel Messias e Luiz Lara (Lew'Lara\TBWA), e do lançamento do guia Marketing Sustentável 2030 da ABA, nossos debatedores Gabriel Santamaria (Banco do Brasil), Rayssa Tomaz (Jornalista), Alexandre Freeland( InPress), Paula Martini (Internet das Coisas) e Sheila Aquino (Sistema Fecomércio- Rio), exploraram as conclusões do estudo da SocialData e compartilharam, generosamente, sua vasta experiência, gerando uma profusão de insights sobre os desafios e oportunidades da comunicação ESG.

Alguns pontos interessantes que observamos a partir das pesquisas que tomamos como referência:

- Embora, em sua definição sintética mais genérica, ESG signifique “Governança com foco no meio ambiente e na sociedade”, cada stakeholder tem seu foco específico. A ONU deseja que ESG incorpore seus 17 Objetivos para o Desenvolvimento Sustentável (ODS); as agências de risco, que classificam as empresas, estão preocupadas especificamente com o risco do investimento e têm critérios distintos para essa avaliação (segundo a Exame e a Bloomberg, a correlação entre os ratings das principais agências é de apenas 60%); as empresas consideram ESG uma oportunidade para melhorar sua imagem e reputação; os consumidores desconhecem a sigla (em sua maioria), mas têm se interessam por questões relacionadas ao meio ambiente e ao impacto social.

- Quase 80% das grandes empresas têm uma agenda ESG onde predominam as ações relacionadas à redução de impacto ambiental, temas relacionados com diversidade e inclusão e códigos de conduta, mas apenas algo em torno de 40% estipulam metas e controlam resultados Pesquisa Pacto Global)

- A quase totalidade dos executivos entrevistados na Pesquisa Líderes de Negócio (Data-Makers) consideram ESG importante, mas apenas 16% declaram conhecer o assunto em profundidade e 8% consideram o desempenho de sua empresa em ESG excelente.

- Falta de conhecimento/preparo das equipes e pressão por resultados de curto prazo (ESG não é prioritário) são os principais obstáculos para avançar. A maioria das empresas (70%) não pretende ampliar seu investimento em ações ESG nos próximos doze meses

- A escuta das redes sociais, conduzida durante a Pesquisa Pacto Social através do uso da plataforma Stilingue durante o ano de 2022, e atualizada pela SocialData em agosto/23 (usando a mesma base ESG da parceira Stilingue), indica que, entre os assuntos ESG, a preocupação com o meio ambiente é predominante, e o maior volume de interações ESG acontece nos setores Financeiro (investimentos), Alimentos e Bebidas (diversidade e inclusão, empregos, reciclagem), Automotivo (compromissos com sustentabilidade), Óleo e Gás (energia limpa, preservação do meio ambiente, corrupção) e Tecnologia (como pode ajudar).

- No setor financeiro (onde nos aprofundamos um pouco mais), a “bolha” das conversas com temática ESG alcançou 28% do total do espaço ocupado pelas conversas, com foco em ações culturais (patrocinadas pelas marcas) e financiamento de ações consideradas positivas (de proteção, como a Coalisão Verde) ou negativas (de agressão, como a extração de petróleo e gás na Amazônia) para o meio ambiente.

- Um estudo global recorrente, conduzido anualmente pela Kantar Worldpanel (“Who Cares? Who does?”), indica que apenas 5% dos brasileiros poderiam ser considerados realmente “ativistas” e 16% preocupados com questões ambientais, ou seja, 80% da população brasileira não vê o meio ambiente como prioridade no momento (2022) – a média global foi estimada em 44% de Eco-dismissers.

Os debatedores trouxeram, ainda, outras questões, com base em suas experiências, e a plateia foi bastante participativa nos dois encontros. Podemos arriscar, como principal conclusão do evento, a ideia de que todos concordamos que cuidar da sociedade e do planeta é a coisa mais importante que temos a fazer. Mas, como quase sempre e para quase tudo, as urgências se antepõem às prioridades até que as prioridades se tornam urgentes.

Isso já está acontecendo e sendo realistas, o planeta e a sociedade caminham para um colapso. E o outro ponto desafiador é que embora haja concordância sobre a relevância do ESG, existem discrepâncias sobre seu significado.  Mesmo os que estão engajados na causa, remam em direções diferentes.

Há que se trabalhar a “cultura ESG”, e alinhar o que queremos e o que devemos fazer para alcançar os resultados. A comunicação, particularmente das organizações que querem ser reconhecidas como promotoras do ESG, é uma das ferramentas mais poderosas para educar a sociedade. Mais importante do que comunicar o que fizeram e esperar pelos louros (a imagem e o prestígio), é explicar por que fizeram e inspirar mais pessoas a trilharem o caminho.

Talk the Walk.

*Flavio Ferrari é fundador do hub SocialData e professor na ESPM*Fátima Rendeiro é Head Market Intelligence na Due