O Google começou a bloquear, no início do ano, o uso de cookies de terceiros no navegador Chrome para algumas pessoas, com o objetivo de garantir mais privacidade aos usuários. A companhia, no entanto, afirmou que até o fim do ano não conseguirá cumprir sua meta de mudar a forma como a publicidade chega ao seu navegador Chrome – algo que vem tentando desde 2020.
O motivo para não conseguir eliminar os cookies de terceiros seguindo seu planejamento original, seriam os “desafios contínuos relacionados à conciliação de feedback divergente da indústria, dos reguladores e dos desenvolvedores”.
Com a descontinuação de cookies de terceiros ganhando impulso, os provedores de tecnologia de publicidade (AdTech) precisam se adaptar rapidamente. Isso coloca as empresas de comércio eletrônico e os profissionais de Marketing na linha da frente, correndo para encontrar parceiros cujas soluções estejam prontas para o mundo sem cookies.
Daí vem a importância de escolher um Demand Side Platform (DSP) – um tipo de AdTech que permite que anunciantes e agências automatizem a compra de inventário de publicidade digital em várias plataformas, otimizando os melhores posicionamentos de anúncios e preços por meio de lances em tempo real.
Nesse sentido, há alguns aspectos críticos que as empresas de comércio eletrônico devem considerar. Se o objetivo é publicidade digital eficaz sem comprometer a privacidade do usuário, é preciso ter em mente algumas observações.
Sergey Lisitsyn, Chefe de Produtos e Dados Móveis Internacionais da Yandex Ads, e Fernanda Vargas, Gerente de Desenvolvimento de Negócios no Brasil da Yandex Ads, listaram sete pontos que as empresas devem se atentar em relação ao provedor que as ajudará a trabalhar no mundo sem cookies.
Integração do Privacy Sandbox
Um dos principais fatores a serem considerados é o grau de integração de uma DSP AdTech com as principais iniciativas de privacidade da Web, como o Google Privacy Sandbox (GPS).
O conjunto de propostas do GPS foi projetado para equilibrar a publicidade eficaz com a privacidade do usuário, oferecendo alternativas às estratégias tradicionais baseadas em cookies. Os provedores que trabalham ativamente com essas novas tecnologias demonstram um compromisso com a publicidade consciente da privacidade, o que é fundamental na era sem cookies.
Atendimento ao cliente responsivo
Não há como evitar – não importa quais DSPs AdTech se escolha, a transição para o mundo sem cookies envolve algumas tentativas e erros. É por isso que um atendimento ao cliente responsivo e de alta qualidade é fundamental.
“Digamos que você descubra um bug, ou tenha uma dúvida sobre como os dados do cliente são tratados, ou queira fazer uma consulta sobre a melhor maneira de gerenciar seu orçamento de anúncios. Esperar semanas por uma resposta genérica não é o ideal. Da próxima vez que um representante de vendas da AdTech entrar em contato com você, não deixe de perguntar qual é o tempo de espera do suporte e se você terá acesso direto a um gerente de conta”, orienta Sergey.
Participação no desenvolvimento de padrões de privacidade
Outro indicador importante de que a DSP está pronta para o fim dos cookies de terceiros é o fato de ela estar ativamente envolvida na definição do futuro da privacidade na Web. Sergey indica procurar empresas que sejam membros de organizações e grupos de trabalho relevantes, como o Interactive Advertising Bureau (IAB) e o Privacy Community Group do World Wide Web Consortium (W3C).
“O envolvimento em iniciativas de privacidade em todo o setor indica uma postura proativa e o reconhecimento de que a questão da privacidade na Web é maior e mais importante do que as necessidades individuais de qualquer empresa”, analisa o especialista.
Segurança e conformidade de dados
Medidas extras de privacidade podem parecer redundantes em um mundo que está migrando para cookies de terceiros, mas isso não poderia estar mais longe da verdade. Qual seria a vantagem de não usar cookies se a privacidade do usuário fosse comprometida por outros métodos?
“Escolher a DSP certa significa encontrar uma que leve a sério as leis de segurança e privacidade de dados. Para estar em conformidade com regulamentos como o GDPR na Europa e o CCPA na Califórnia, é importante que seus provedores usem medidas de segurança rigorosas para manter as informações do usuário seguras”, analisa Fernanda Vargas, da Yandex Ads.
Um bom DSP terá prazer em mostrar as certificações que comprovam que eles atendem aos padrões de segurança, como a ISO/IEC 27001. Eles devem ser claros sobre como usam e protegem os dados, certificando-se de que têm permissão do usuário e fornecendo ferramentas para ajudar a gerenciar e verificar a privacidade dos dados.
Recursos de dados primários
Com a eliminação progressiva dos cookies de terceiros, a capacidade de coletar e aproveitar os dados primários nunca foi tão importante. Procure provedores que ofereçam ferramentas para maximizar a coleta e o uso de seus dados primários. Esses recursos são essenciais para a execução de campanhas publicitárias eficazes em um ambiente sem cookies.
Recursos de segmentação contextual
A segmentação contextual tem sido muito utilizada, mas está prestes a passar por um renascimento com o desaparecimento dos cookies de terceiros. Ao selecionar os anúncios a serem exibidos com base em sua relevância para o conteúdo de uma página, a segmentação contextual aumenta a relevância do anúncio, sem depender de dados pessoais do usuário.
“Você não precisa se aprofundar nesse assunto ao escolher uma DSP AdTech, mas vale a pena perguntar sobre ele. Os bons fornecedores terão respostas fáceis que mostram que estão incorporando isso em sua solução sem cookies”, analisa Fernanda.
O contexto também é essencial nos mecanismos de pesquisa, que adaptam os resultados para os usuários com base em uma série de sinais de contexto. “É por isso que empresas como Google, Yandex e outras, com seus próprios mecanismos de pesquisa – e que, portanto, podem monitorar o uso global da Internet no dia a dia – têm uma vantagem automática no jogo da segmentação contextual”, afirma Fernanda Vargas.
Modelos de preços baseados em resultados
Por último, mas certamente não menos importante, considere a estrutura de preços de qualquer provedor de AdTech com o qual esteja pensando em trabalhar. Em uma era de orçamentos apertados e demanda por responsabilidade de marketing, vale a pena executar campanhas publicitárias com um modelo de pagamento por resultado.
“A abordagem de pagamento por resultado significa que seu sucesso é o sucesso do provedor, pois você só paga quando alcança os resultados previamente acordados. Essa estrutura reflete a confiança de uma empresa de AdTech em sua tecnologia e seu compromisso de fornecer valor aos clientes”, pontua Sergey.
“A transição para a publicidade sem cookies apresenta desafios, com certeza, mas também cria novas oportunidades de inovação e sucesso. Ao selecionar DSPs deque adotam e promovem iniciativas de privacidade, oferecem soluções robustas de dados primários e modelos de preços baseados em resultados, as empresas podem não apenas sobreviver a essa transição, mas prosperar nela”, conclui Fernanda.
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