Uma pesquisa da McKinsey revelou que 71% dos consumidores esperam interações personalizadas por parte das marcas e 76% se frustram quando isso não acontece. Além disso, três quartos dos consumidores abandonam uma marca caso a experiência não seja satisfatória. Esses dados mostram que a personalização se tornou um pilar inegociável nas estratégias atuais de marketing. Mas será que personalizar é o suficiente?

Durante um painel no SXSW 2025, uma empresa australiana de pesquisa de futuros lançou uma provocação importante: “A personalização tende a nivelar a cultura ao tornar as experiências previsíveis e menos desafiadoras”, Andrew MacKinnon, CEO do The Taboo Group.

Esse olhar crítico abre espaço para uma reflexão mais profunda sobre o papel das marcas nas vidas das pessoas. Afinal, não basta sermos eficientes, precisamos ser memoráveis. Como disse Reece Hobbins, Diretor de Futuros Culturais da SOON Future Studies - uma empresa especializada em pesquisa e análise de tendências culturais e sociais emergentes -, no mesmo painel: “ansiamos pelo novo, nos conectamos com o inesperado e lembramos do extraordinário.”

Quem acredita que o futuro do marketing está somente nos números e na personalização automatizada, ignora um aspecto essencial da nossa humanidade: somos seres emocionais, que querem ser impactados, surpreendidos e encantados.

Encontrar esse ponto de intersecção entre inteligência de dados e sensibilidade criativa é hoje uma vantagem competitiva. No episódio 42 do podcast B is the new A, Davi Cury conversou com Brisa Vicente, que compartilhou como a Soko (hoje parte da Droga5, agência de publicidade) estruturou uma área chamada Data Creative. O objetivo era claro: usar os dados como ponto de partida, e não como limitadores, unindo perfis analíticos e criativos para gerar ações de marca tão relevantes que ganhassem mídia espontânea, sem depender exclusivamente de investimentos pagos.

Neste contexto, as agências independentes vêm se destacando com ideias mais ousadas, ágeis e culturalmente conectadas, muitas delas lideradas por talentos que vieram de grandes grupos mas que hoje encontram liberdade criativa em modelos mais flexíveis.

Além delas, estúdios de tecnologia e agências de live marketing também têm papel estratégico no ecossistema atual, especialmente após a retomada dos eventos presenciais. Em 2024, vimos as pessoas desejando viver intensamente cada momento — e as marcas que souberam transformar presença em experiência significativa ganharam destaque.

Em um cenário de fragmentação, múltiplos pontos de contato e mudanças culturais aceleradas, o marketing precisa ser mais do que funcional. Precisa ser sensorial, social, emocional. Precisa unir o melhor da tecnologia com o desejo genuíno de conexão — com ética, criatividade e impacto.