No mercado de crédito, a dor do cliente é cíclica. Nas interseções entre a necessidade, a quitação e uma nova necessidade, a base de clientes acumulada dorme em vez de desaparecer completamente. Despertar essa base com a comunicação certa, no canal certo, no momento oportuno, é o desafio que a Creditas decidiu enfrentar de forma sistemática.
A fintech brasileira, que atua no mercado de crédito e seguros, carregava uma base de vários milhões de usuários quando começou a perceber que as taxas de penetração estavam abaixo do que o volume deveria render. A comunicação existia, mas não era suficientemente relevante para converter a atenção em ação.
"A personalização não era muito boa, então a comunicação acabava não sendo relevante", explica Vinícius Goromar, responsável pela área de Marketing e aquisição da Creditas, no podcast CMO Agenda.
A empresa aprendeu na prática que manter um cliente engajado até a conversão custa, em média, 20% do valor investido para adquirir um novo cliente no mercado aberto. A vantagem é clara no papel, mas ainda sustenta o desafio de operacionalizar a teoria sem comprometer a precisão à medida que a base cresce.
Como o orçamento é finito, a alocação entre aquisição e reengajamento exige uma modelagem analítica que vai além da intuição. O diferencial está em saber quando cada estratégia faz sentido dentro de um sistema integrado. Uma base saturada que não responde mais ao reengajamento precisa de novos usuários. Uma base jovem, com alto custo de aquisição ainda por amortizar, precisa ser trabalhada antes de qualquer expansão.
"No mundo ideal, há uma fila do melhor ao pior cliente. O melhor exige menos dinheiro para converter e o pior exige mais. Então vamos criando esses clusters e equilibrando o quanto gastamos em cada um. Mas chega um momento em que fica difícil extrair retorno desse segmento, mais difícil do que simplesmente investir na aquisição de novos clientes. É nesse ponto que o orçamento começa a migrar", afirma Goromar.
Da segmentação à personalização em tempo real
O salto qualitativo na estratégia da Creditas veio com a adoção de um modelo de comunicação baseado em dados comportamentais e segmentação preditiva. O ponto de partida foi entender que nenhum cliente é idêntico ao outro, mas grupos de clientes compartilham padrões que permitem abordagens altamente direcionadas.
Nesse modelo, a régua de comunicação é alimentada por dados de comportamento dentro do produto: o que o usuário acessou, o que preencheu, em que ponto abandonou uma solicitação. Essas informações alimentam os modelos de propensão — à conversão, ao pagamento de parcelas, à contratação de um segundo produto — que determinam não só o conteúdo da mensagem, mas o canal e o momento de enviá-la.
O impacto dessa precisão se traduz diretamente nas métricas de engajamento. “A diferença entre uma comunicação personalizada e uma genérica é enorme e esse distanciamento se traduz diretamente nas métricas. O open rate de uma comunicação que fala com a pessoa sobre algo que ela já demonstrou querer é incomparavelmente maior”, argumenta Nico de Paul, CEO da Minders, consultoria especializada em estratégias de CRM que atuou no projeto da Creditas.
A distância entre essa abordagem e uma mensagem genérica — "a Creditas tem um ótimo empréstimo, clique aqui" — não é apenas qualitativa. Ela se expressa diretamente na taxa de abertura, no engajamento e, em última instância, na conversão. O dado ativa um mecanismo que vai além do racional: a sensação de exclusividade, de que aquela comunicação foi construída para aquela pessoa, reduz a desconfiança e aumenta a atenção.
Experimentação como estrutura permanente
Um dos pilares operacionais da estratégia é o tratamento sistemático da experimentação. Testar não é uma etapa prévia à operação, e as campanhas são desenhadas com grupos de controle, as hipóteses são formuladas antes da execução e os resultados negativos têm tanto valor quanto os positivos.
"Quando a experimentação traz um resultado positivo, ótimo, é mais uma peça que você consegue encaixar no seu Lego para construir algo maior e melhor. E quando você tem um resultado negativo, significa que aquela peça não serve. Isso é importante para entender qual formato de peça servirá", pontua Goromar.
Essa disciplina é especialmente relevante em um ambiente onde os comportamentos dos usuários mudam com velocidade. Uma estratégia bem calibrada no início do ano pode perder eficiência antes do fim dele. Manter a experimentação como prática contínua é o que permite à marca ajustar suas apostas sem depender de revisões estratégicas pesadas.
A tecnologia que faltava
A implementação da plataforma Braze, há pouco mais de um ano, foi o ponto de inflexão operacional da estratégia. A ferramenta permitiu à Creditas conectar sua arquitetura de dados a um motor de orquestração de comunicações multicanal — push notifications, e-mail, WhatsApp e mensagens in-app — capaz de personalizar em escala sem aumentar proporcionalmente o esforço manual do time.
O critério de escolha combinou robustez técnica, previsibilidade de custos e flexibilidade para uma empresa dinâmica com base grande. "A Braze era, no fim, a solução que nos faltava, porque somos uma empresa muito dinâmica e precisamos realmente ter o controle, conseguir personalizar, fazer as coisas do nosso jeito", afirma Goromar.
Os resultados foram expressivos. A taxa de penetração na base, antes abaixo do padrão esperado para o volume de usuários, subiu de forma consistente. O ganho veio tanto da melhora na entrega técnica quanto da relevância das comunicações enviadas, agora calibradas por dados comportamentais em vez de segmentações genéricas.
Além dos números, a experiência da Creditas aponta para uma redefinição do que significa fazer Marketing em uma fintech de grande porte: enviar as mensagens certas, com a precisão de quem conhece o cliente, no momento em que ele está pronto para ouvir.
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