A NRF Retail’s Big Show 2026 chegou ao fim e consolidou importantes direções para o Marketing contemporâneo ao destacar que experiências físicas enriquecidas, parcerias com creators e foco cultural são mais estratégicos do que nunca para marcas que buscam relevância e conexão no mercado atual.
A edição de 2026 reuniu mais de 35 mil participantes e representou mais de 6.200 marcas, com 88% dos profissionais presentes envolvidos em decisões de compra em suas organizações — um indicativo do peso que os temas debatidos terão na prática do Marketing e no varejo nos próximos anos.
Em um cenário em que o consumidor moderno exige mais do que transações, uma vez que ele quer pertencimento, significado e interação contextualizada com marcas, as tradições como a loja física, o conteúdo co-criado e o entendimento cultural do público não só retornam ao centro das estratégias, como se fundem em um novo paradigma de Marketing que integra o físico e o digital.
O papel da loja física como um espaço de comunidade
Um dos casos mais emblemáticos foi o da Barnes & Noble, que reposicionou suas lojas como ambientes comunitários e culturais, e não apenas como pontos de venda. Ao longo dos últimos anos, a rede revisitou seu papel no mercado ao abandonar layouts padronizados e “planogramas” corporativos em favor de espaços que reflitam interesses locais.
Cada loja agora pode personalizar suas prateleiras, displays e eventos com foco em temas relevantes para a comunidade em que está inserida, como autores locais, esportes regionais ou programação infantil, transformando-se em um hub social e cultural.
O resultado desse reposicionamento é uma experiência de compra muito mais rica e significativa. Em vez de competir apenas por preço ou eficiência logística, as unidades da Barnes & Noble oferecem descoberta, acolhimento e pertencimento, que são elementos que nem o e-commerce nem as estratégias digitais conseguem replicar por si só.
Essa evolução sinaliza um novo papel para as lojas físicas no Marketing contemporâneo: elas deixam de ser “pontos de transação” e passam a ser centros de experiência e conexão humana, capazes de gerar relacionamento e memorabilidade, que são fundamentais para a fidelização de clientes num ambiente competitivo e fragmentado.
Creators como pilares de relevância e autenticidade
Do lado digital, uma outra frente de conexão com o público vem se consolidando: as parcerias com creators. No painel How to build meaningful creator partnerships no NRF 2026, líderes de Walmart, American Eagle e H&M discutiram como colaboradores de conteúdo – sejam grandes influenciadores ou criadores de nicho – têm papel central no ecossistema de Marketing atual.
O consenso entre os executivos é que a relevância cultural e a autenticidade das vozes influenciam mais do que o tamanho do alcance. Quando marcas tentam impor mensagens rígidas, o conteúdo perde conexão com a audiência. Em vez disso, o modelo que vem gerando maior impacto é colocar ideias, tendências e dados nas mãos dos creators e permitir que eles criem em seus próprios termos.
Além disso, a discussão ressaltou que cada plataforma tem um papel distinto na construção de narrativa da marca. Enquanto o TikTok pode puxar descoberta e impacto cultural imediato, plataformas como Pinterest ou Substack oferecem ambientes mais ricos para aprofundar temas e gerar engajamento de contexto.
Essa abordagem mais flexível e co-criativa reconhece os creators como nós de uma rede cultural e não meros canais de distribuição. Eles têm comunidades próprias e, ao colaborarem com marcas de forma genuína, ampliam não só o alcance, mas também a credibilidade da mensagem de marca.
Cultura e conexão como eixo estratégico
Interligando as experiências físicas e as parcerias digitais, está um insight ainda mais amplo apresentado no NRF: Marketing de valor cultural supera Marketing de conteúdo tradicional. No painel Culture, creators and connection, executivos da Authentic Brands Group destacaram que, mais do que produzir conteúdo, as marcas precisam entender o que importa culturalmente para seus públicos — especialmente gerações como a Gen Z e a Gen Alpha.
A estratégia que impulsionou o engajamento de consumidores no caso da Aeropostale ilustra esse ponto: a marca colaborou com uma influenciadora Gen Z para lançar um acesso antecipado a produtos via app, resultando em milhares de downloads e uma alta posição nas lojas de aplicativos naquele fim de semana.
Isso mostra que, para o consumidor atual, cultura — e não apenas presença digital — define relevância. Ele quer sentir que a marca compreende seus contextos, valores e modos de vida. E essa conexão transcende uma plataforma ou experiência singular, fluindo entre social media, espaço físico e jornada de compra integrada.
O novo Marketing: integração de experiências, cultura e conteúdo
O que emerge dessas duas frentes é que o Marketing moderno não separa mais o físico, o social e o cultural em silos distintos. Lojas físicas que promovem sentimento de comunidade e pertencimento ampliam a experiência de marca no mundo real.
Creators traduzem cultura em narrativas que falam diretamente ao público nos contextos em que ele vive, tornando as mensagens mais orgânicas e impactantes. A Cultura e a conexão se tornam o fio condutor que unifica esses mundos, orientando estratégias para engajamento, fidelidade e preferência.
No final, a convergência dessas tendências aponta para um Marketing que cria ecossistemas de significado, não apenas campanhas, o que significa uma evolução essencial para marcas que querem permanecer relevantes num consumidor cada vez mais exigente e conectado.
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