O segundo dia da NRF 2026, em Nova York, deslocou o foco do “como fazer” para o “por que fazer”. Se a abertura do evento foi marcada por maturidade tecnológica, inteligência artificial no core do negócio e eficiência operacional, o dia seguinte aprofundou o debate sobre marca, relevância, construção de valor e conexão real com as pessoas.
Os painéis mostraram que o varejo vive um momento em que crescer não é apenas escalar vendas ou investir mais em mídia. A competitividade passa pela clareza de identidade, coerência entre discurso e prática e pela capacidade de criar experiências que façam sentido na vida cotidiana do consumidor. Em um cenário de atenção fragmentada, confiança e proximidade se tornam ativos estratégicos.
A seguir, reunimos os 11 principais insights do segundo dia da NRF 2026, com base nos painéis, keynotes e marcas que passaram pelo palco do evento.
1) Crescimento passa a ser sinônimo de relevância
Os painéis do segundo dia reforçaram que marcas fortes não são necessariamente as maiores, mas as mais relevantes para seus públicos. O varejo que cresce é aquele que ocupa um espaço claro na vida das pessoas, com proposta definida e valor percebido. Em um dos paineis, Ryan Reynolds mostrou que a relevância hoje nasce da capacidade de agir rápido, com sensibilidade cultural, humor e autenticidade.
Em vez de campanhas longas e excessivamente planejadas, marcas que observam o contexto, escutam o público e respondem com criatividade constroem conexão emocional mais profunda. Errar faz parte do processo, porque cada tentativa gera aprendizado e aproxima a marca das pessoas. Nesse modelo, o Marketing vira prática cotidiana, não exceção estratégica.
2) Atenção e confiança valem mais do que grandes orçamentos
Discussões sobre branding e performance mostraram que investir pesado em mídia não garante impacto se a marca não constrói confiança ao longo do tempo. Atenção verdadeira é conquistada por consistência, clareza e entrega. Tanto Ryan Reynolds quanto o painel sobre TikTok Shop reforçaram que marcas não competem apenas por market share, mas por atenção genuína.
Ryan mostrou que atenção se conquista com autenticidade, timing cultural e respeito às pessoas, enquanto TikTok Shop evidenciou que essa atenção nasce de conteúdos reais, rápidos e conectados ao cotidiano do público.
3) Identidade orienta decisões estratégicas
Executivos destacaram que marcas com identidade clara tomam decisões mais seguras, desde sortimento até comunicação. O posicionamento deixa de ser apenas discurso e passa a funcionar como filtro estratégico. O exemplo da Target mostra que o verdadeiro ponto de virada acontece quando a IA é integrada aos sistemas centrais e ao modo de trabalhar das equipes.
Antes de automatizar tudo, a empresa otimiza processos, capacita pessoas e define claramente onde a tecnologia gera mais valor. A IA atua como amplificadora de criatividade, eficiência e tomada de decisão, enquanto o talento humano permanece no comando da estratégia e da experiência.
4) Produto é o primeiro canal de Marketing
Painéis focados em construção de marca reforçaram que não existe storytelling que sustente um produto fraco. A experiência real é o que consolida ou destrói a narrativa. O painel “Como Crescer em 2026 Sem Queimar Dinheiro” mostrou que marcas que crescem sem desperdiçar verba colocam o produto no centro da estratégia: qualidade percebida, identidade clara e entrega consistente criam confiança, recompra e boca a boca.
Quando o produto cumpre a promessa, o Marketing deixa de ser empurrão e passa a ser amplificação do que já funciona, reduzindo a dependência de grandes investimentos e fortalecendo a marca no longo prazo.
5) Narrativas reais ganham força
Marcas que cresceram de forma consistente mostraram que histórias baseadas em prática, rotina e coerência geram mais conexão do que campanhas excessivamente produzidas. O painel sobre TikTok Shop, mostrou que as marcas que estão performando melhor não tratam o TikTok como canal de mídia, mas como parte da operação comercial. Vídeos autênticos, feitos no ritmo da comunidade, funcionam como gatilhos de descoberta, validação social e conversão quase imediata.
O feed “Para Você” substitui a vitrine tradicional, e comentários, saves e compartilhamentos passam a orientar decisões de sortimento, estoque e campanhas. Nesse modelo, esgotar produtos deixa de ser falha operacional e passa a ser sinal de desejo, relevância e timing certo.
6) Comunidade e autenticidade impulsionam vendas e fidelização
O segundo dia da NRF 2026 mostrou também que comunidade e autenticidade se tornaram ativos centrais para o crescimento no varejo. Painéis sobre social commerce e novas dinâmicas de conteúdo reforçaram que marcas que constroem relacionamento real com seus públicos conseguem gerar engajamento, confiança e vendas de forma mais orgânica.
Conteúdos simples, humanos e próximos da rotina das pessoas — especialmente em plataformas como o TikTok — têm mais impacto do que produções excessivamente publicitárias. A lógica é clara: quando a marca fala como gente e constrói vínculo, a conversão acontece como consequência.
7) Consistência estratégica vale mais do que velocidade de crescimento
Executivos e líderes reforçaram que crescer rápido demais pode comprometer a identidade e a credibilidade da marca. A pressa em escalar, quando não vem acompanhada de coerência entre promessa e entrega, tende a gerar ruído na experiência do cliente. A lição é que manter consistência em produto, comunicação e experiência é mais sustentável do que buscar expansão acelerada. Em um mercado volátil, marcas que preservam clareza estratégica e constância nas decisões constroem valor no longo prazo.
8) Marca se constrói no dia a dia, não só em campanhas
Os painéis reforçaram que cada interação (atendimento, pós-venda, entrega e comunicação) constrói a percepção da marca de forma contínua. Discussões sobre eficiência deixaram claro que performance sem marca tende a ser mais cara e menos duradoura. Uma marca forte reduz custo de aquisição ao longo do tempo.
9) Dados ajudam, mas não substituem entendimento humano
Mesmo com o uso intensivo de dados, as decisões estratégicas precisam considerar contexto, cultura e comportamento real, não apenas métricas isoladas. O painel “Reinventando o Varejo”, com Bernadette Nixon, David Clark e Jennifer Myers, mostrou que, para consumidores nativos de IA, o valor não está apenas no produto, mas na capacidade da marca de entender contexto, preferências e histórico em tempo real.
Eles esperam interações rápidas, respostas personalizadas e experiências que evoluem a cada contato. Isso exige que o varejo organize dados, conecte canais e use inteligência artificial não só para automatizar, mas para aprender continuamente e antecipar necessidades, mantendo consistência e identidade de marca.
10) Marcas próprias viram plataformas estratégicas de crescimento
O painel “O Poder das Marcas Próprias”, com Walmart, CVS e Macy’s, mostrou que ajustes simples, consistentes e bem executados têm impacto cumulativo na construção de valor e reputação. As private labels deixaram de competir só por preço e passaram a concentrar inovação, testes rápidos e relacionamento direto com o consumidor.
Ao usar dados, tecnologia e escuta ativa, grandes redes transformam suas marcas próprias em espaços de experimentação contínua, capazes de responder rápido a tendências, ajustar portfólios e construir confiança. Nesse modelo, errar faz parte da estratégia, e aprender com o cliente se torna a principal vantagem competitiva.
11) Relevância nasce da combinação entre propósito e execução
Franz Horowitz, da Abercrombie, reforçou que o propósito só gera valor quando se traduz em escolhas práticas, visíveis para quem compra. Marca forte é aquela que faz sentido, entrega e sustenta sua promessa no cotidiano. A conversa mostrou que resultados consistentes não vêm apenas de estratégia ou tecnologia, mas da forma como líderes se relacionam com pessoas.
Lideranças acessíveis, que escutam equipes e clientes, criam ambientes mais ágeis, capazes de aprender rápido com erros, ajustar rotas e manter o foco no futuro. Empoderar times deixa de ser discurso e passa a ser uma alavanca real de inovação e execução no dia a dia.
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