Em 2025, a fotografia do consumo no Brasil ficou ainda mais nítida — e mais contraditória. Temos um consumidor hiperconectado, impaciente para fricções e, ao mesmo tempo, faminto por experiências que façam sentido. O desafio para marketing e negócios não é escolher entre performance e branding, ou entre dado e intuição. É orquestrar tudo isso com precisão cirúrgica, da primeira impressão ao “pago com Pix”.
Comecemos pelo óbvio que muita marca ainda ignora: a escala. O Brasil tem cerca de 183 milhões de pessoas usando a internet (86,2% da população) e 144 milhões de identidades ativas em redes sociais (67,8%). Isso não é “apenas alcance”, é infraestrutura cultural — a praça pública, a vitrine e o balcão de atendimento no mesmo feed.
Essa praça, aliás, mudou de tela. Em 2024, 83% dos domicílios tinham acesso à internet e o uso da TV para navegar chegou a 60%, uma guinada silenciosa que reconfigura atenção, criativos e mensuração. Sua “peça para mobile” hoje também precisa performar no sofá, em 55 polegadas, com múltiplos co-usuários opinando em tempo real.
E enquanto disputamos atenção, o carrinho anda — rápido. O e-commerce brasileiro faturou R$ 204,3 bilhões em 2024, alta de 10,5% em comparação com 2023, com 91,3 milhões de compradores e ticket médio de R$ 492,40. Mais do que números, é a normalização da compra digital em segmentos antes considerados “difíceis”, turbinada por logística mais previsível e meios de pagamento instantâneos.
Falando em instantâneo: o Pix virou verbo e atalho mental para “agora”. Na Black Friday de 2024, o valor transacionado mais que dobrou, atingindo R$ 130 bilhões em um único dia, com 239,9 milhões de operações — novo recorde (estou curiosa para saber como será 2025). Não é só conveniência; é condicionamento: preço + confiança + imediatismo = impulso convertido. O Banco Central publica mensalmente os dados do Pix, e a curva continua robusta, consolidando o método como padrão de liquidação no cotidiano do brasileiro.
Há ainda um motor que segue acelerando esse ecossistema: a publicidade. Em 2024, o investimento publicitário monitorado pelo Cenp-Meios somou R$ 26,3 bilhões, crescimento de 12%. Para 2025, os primeiros sinais mantêm o compasso de alta, irradiando verba para formatos digitais e omnichannel. Resultado: mais competição no leilão e mais pressão por criatividade com accountability.
O que tudo isso nos diz, do ponto de vista do comportamento? Que o funil clássico ficou invisível para o consumidor. Ele não “desce” etapas; ele salta entre estímulos, reviews, creators, marketplaces, atendimento no WhatsApp, avaliação no Reclame Aqui, de volta ao Instagram — e fecha com Pix. Se a sua operação mede apenas cliques e últimas interações, você está cego nas micro-jornadas que efetivamente constroem preferência.
Três implicações práticas:
1) Criativos pensados para contexto, não só para formato. Se a TV conectada já é porta de entrada, crie assets que funcionem em tela grande (ritmo, tipografia, legibilidade, cenas de produto) e que tenham continuidade no mobile. O cérebro adora consistência: reiterar “pistas” visuais e sonoras reduz carga cognitiva e aumenta lembrança.
2) Conteúdo que encurte a distância entre desejo e pagamento. Provas sociais (reviews, “antes e depois”), demonstrações rápidas e comparativos visuais funcionam como atalhos de decisão. Se o call to action não leva direto ao checkout com Pix (ou carteiras equivalentes), você está pedindo para o usuário se distrair. “Fricção mata dopamina”.
3) Atribuição de verdade, não de conforto. Modelos baseados só no último clique subestimam branding, mídia de alcance e a potência dos creators. Use testes de incrementalidade, holdouts geográficos e MMM simplificado para estimar contribuição canal a canal. “O que não é medido, vira crença”; e crenças caras saem do P&L.
No subsolo, a experiência continua sendo o maior anunciante da sua marca. Um NPS alto tem mais elasticidade de margem do que uma verba extra de conversão — porque reduz custo de aquisição ao longo do tempo. E, sob a ótica neuro, surpresa positiva + controle percebido (informação clara de entrega/devolução, atendimento humanizado) aumenta dopamina e oxitocina na equação relacional, favorecendo recompra e advocacy.
Por fim, um convite à ousadia responsável. 2025 será lembrado como o ano em que a IA deixou de ser “prova de conceito” para virar copiloto criativo e operacional — do brainstorming de campanhas à predição de demanda e personalização em escala. Mas IA sem repertório humano cria ruído; IA com repertório e curadoria cria valor. A síntese é simples: pessoas no centro, dados nas bordas, Pix no bolso.
Se você quer crescer em 2025, alinhe o trio atenção, confiança e liquidação. Ganhe a atenção com histórias e utilidade. Construa confiança com provas e experiência. E feche a conta onde o consumidor já decidiu: no caminho mais curto até o “pago”. O funil não desapareceu; só ficou mais rápido — e, para quem sabe ler, muito mais claro.
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