O aumento da demanda por palavras-chave no Google tem elevado significativamente os custos da mídia digital. Segundo o relatório de Anúncios Digitais do quarto trimestre de 2023 da Tinuiti, houve um crescimento de 20% no custo por clique (CPC), enquanto o volume de cliques no Google aumentou apenas 8%. Essa tendência de alta nos custos também foi observada no Custo por Mil Impressões (CPM), refletindo a dinâmica competitiva das plataformas de leilão de preços. Apesar do foco naturalmente crescente na publicidade digital, quando uma marca precisa gerar forte impacto, a mídia televisiva também é utilizada em campanhas de construção de marca e awareness com relevância.

Este cenário tem impulsionado a necessidade de algoritmos de performance mais eficazes para otimizar os investimentos e garantir melhores taxas de conversão em meio ao aumento do clutter, ou seja, à saturação de anúncios, especialmente em setores como varejo, apostas, e o mercado financeiro.

Motivada por essas mudanças, a Tunad realizou um estudo para analisar o uso e variação de custos na mídia televisiva visando entender seu impacto no mercado. Já sabemos que houve alta volatilidade nas mídias digitais, então vamos entender o que ocorreu na mídia televisiva.

Entre 2019 e 2022, os custos da publicidade em TV aumentaram em média 3,60%, enquanto a média de crescimento do IPCA no mesmo período foi de 6,17%. Isso significa que os custos da publicidade televisiva cresceram a uma taxa menor que a inflação, atraindo empresas que buscam otimizar seus investimentos em publicidade.

O segmento financeiro, composto por quatro categorias — Bancos Tradicionais, Bancos Digitais, Investimento, e Máquinas e Cartões/Aplicativos de Pagamentos — registrou um crescimento de 27% no total de inserções na TV entre o primeiro trimestre de 2023 e o primeiro trimestre de 2024. O destaque foi para os Bancos Digitais, que apresentaram um aumento de 98%, seguidos pela categoria de Investimento, com um crescimento de 89%. A categoria de Máquinas e Cartões/Aplicativos de Pagamentos aumentou em 34%, enquanto os Bancos Tradicionais mantiveram o mesmo nível de investimento.

Vemos então que a mídia televisiva ainda desempenha um papel fundamental, especialmente no Brasil, onde a compreensão de textos ainda é um desafio para a maioria da população. As marcas nascidas digitais estão mais presentes na TV, evidenciado pelo aumento significativo de inserções publicitárias neste meio, comparando o primeiro trimestre de 2024 com o mesmo período do ano anterior.

A televisão mantém sua relevância e eficácia na construção de marca e awareness, mostrando neste período menor flutuação de custos se comparado às mídias digitais. O desafio portanto é equilibrar a presença em ambos os canais através de plataformas de otimização que integrem dados e insights para desenvolver campanhas mais personalizadas e eficientes.

Essas tendências sublinham a necessidade de uma estratégia de Marketing integrada e adaptada para enfrentar um ambiente cada vez mais competitivo e caro.

*Ricardo Monteiro é COO da Tunad