O avanço da tecnologia transformou o comportamento dos consumidores e a forma como as vendas de produtos e serviços são realizadas. Diante desse cenário, o marketing digital tornou-se uma das principais ferramentas de comunicação entre as empresas e os seus clientes, principalmente através de canais de comunicação como as redes sociais. No entanto, o principal desafio das empresas de varejo de todos os portes e segmentos é: como criar uma estratégia de Marketing para atingir de maneira assertiva e eficiente o público acima de 60 anos?
A população idosa cresce de maneira acelerada no Brasil. Segundo dados do último Censo do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), o país conta atualmente com 32 milhões de pessoas acima de 60 anos, equivalente a 15% da população brasileira. O aumento é de 56% em relação a 2010, quando havia no país 20,5 milhões de idosos. E um dos principais caminhos para o público sênior é o que muitos julgam um paradigma: a publicidade através da internet.
Nos últimos anos cresceu de forma significativa a inclusão digital dos idosos, principalmente após a pandemia. A crise sanitária contribuiu para que esse público ampliasse o hábito de buscar informação na internet e nas redes sociais. O uso do Uber é um case de como o Brasil é um país receptivo para as inovações digitais. Dados da plataforma indicam que mais de 125 milhões de brasileiros já utilizaram o aplicativo pelo menos uma vez, o que corresponde a aproximadamente 80% da população adulta do País.
Segundo pesquisa realizada pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) e pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil), em parceria com a Offer Wise Pesquisas, o percentual de pessoas com mais de 60 anos navegando na internet no Brasil passou de 68%, em 2018, para 97%, em 2021. O principal meio de acesso é o smartphone, citado por 84% dos idosos que usam a internet, seguido por notebook (37%) e desktop (36%).
Além disso, com as restrições de circulação, o público sênior se adaptou ao comércio eletrônico e ampliou as compras de produtos e serviços online. De acordo com a sétima edição do estudo “Hábitos de Compra do Consumidor 60+”, realizado em 2023 pela Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC), em parceria com a AGP Pesquisas, 88% dos idosos de 60 a 69 anos ouvidos pela pesquisa já compraram pela internet.
Diante desse contexto, o primeiro passo para criar uma estratégia digital bem-sucedida para os 60+ é conhecer o seu público, sempre no centro de todas as decisões e direcionar a sua comunicação para ele. Por isso, é preciso estar presente nas redes sociais que são mais acessadas por essa parcela da população. O WhatsApp é a mais utilizada, seguida pelo Facebook, Instagram e YouTube. E plataformas até então impensadas para esse perfil também atingem de forma direta como também de forma indireta, utilizando principais influenciadores para 60+: a família e amigos.
Um dos exemplos é o Instagram, rede com mais presença da geração Z, e até mesmo o Tik Tok, composta majoritariamente por adolescentes e jovens. Segundo dados da própria plataforma, 34% dos usuários do TikTok têm mais de 30 anos. Os vídeos curtos, simples e fáceis de compartilhar podem chegar até os idosos através dos filhos, netos e amigos, os melhores influenciadores para 60+.
Outro aplicativo que tem ganhado relevância é o Kwai, rede social gratuita de vídeos curtos e compartilhamento de tendências com mais de 60 milhões de usuários mensais. De acordo com dados da plataforma, 51,2% dos usuários estão acima dos 35 anos.
Para além das ferramentas, é preciso um discurso assertivo para dialogar com as pessoas acima de 60 anos e compreender as suas particularidades e preferências. Os consumidores idosos valorizam a experiência pessoal, gostam da opinião de autoridades sobre o assunto, pessoas que são referência ou que são conhecidas do público, como os influenciadores digitais. Por isso, tanto o atendimento, quanto a criação de conteúdo para as redes sociais, deve ser personalizado.
Outro ponto fundamental para ter uma comunicação digital com esse público é utilizar uma linguagem clara e objetiva, evitando jargões técnicos, termos muito complexos e uma estratégia agressiva de vendas. Isto é, a mensagem precisa ser apresentada de forma simples, acessível e atraente, de modo a transmitir confiança. As pessoas com mais de 60 anos costumam ser mais cautelosas e prudentes na hora de efetivar a compra.
Nessa direção, a estratégia de influenciadores conhecidos e consagrados, que têm a mesma faixa etária e dialogam com o público sênior, são fundamentais para dar confiança e endossar a compra. É o caso, por exemplo, da empresária Helô Pinheiro, reconhecida mundialmente e que tem um perfil que atinge esse público de maneira certeira.
Portanto, nesse universo de intensas transformações digitais, as empresas de varejo têm uma série de desafios para criar uma estratégia de Marketing que atinja o público sênior. É preciso criar uma comunicação específica para esse público nas redes sociais, utilizar uma linguagem adequada, melhorar a experiência de compra e tornar a jornada do cliente mais prática, ágil e segura. Afinal, os idosos estão cada vez mais presentes no mundo digital e devem ser ouvidos e valorizados.
*Luís Vieira é gerente de Marketing da AudioNova, multinacional suíça fabricante de soluções auditivas.
