Com seu uso estético, que revela vários estilos de comportamento, o batom possui múltiplas funções. Ele pode colorir os lábios, tem propriedades de hidratação, consegue realçar feições e tem inclusive um viés psicológico, aumentando o humor e a autoconfiança de quem o usa.

Mas sabia que o batom também tem um incrível poder de ativismo social?

Sim, esse cosmético que tem sua origem na Mesopotâmia, cerca de 3.500 a.C. e que hoje é usado mundialmente em larga escala é um forte aliado do ativismo social. É capaz de mobilizar vários grupos de consumidores que incrementam suas vendas, de forma estratégica, com o objetivo de colaborar com importantes causas em torno da nossa sociedade.

Há dois cases de marketing de causa muito interessantes envolvendo o batom. Um deles é internacional e foi desenvolvido pela MAC, uma das gigantes do mercado de cosméticos mundial. O outro é aqui do Brasil, com um trabalho com foco em um problema muito sério, a violência contra a mulher, feito pela ONG Turma do Bem e o Instituto Maria da Penha em parceria com a Vult, marca do também gigante Grupo Boticário.

O case da MAC, "Viva Glam", é sobre uma linha de três batons lançada nos Estados Unidos, em 1994, juntamente com uma campanha para aumentar a conscientização sobre o HIV e arrecadar fundos para campanhas educativas e de prevenção. É uma iniciativa que completou 30 anos em 2024 e que foi lançada apenas seis anos após a Organização Mundial de Saúde ter instituído o 1º de dezembro como o Dia Mundial de Luta Contra a Aids, em 1988.

"Viva Glam" chegou à mídia em 94 com uma campanha que teve forte repercussão internacional graças à participação de Rupaul, como hostess de uma corrida de drag queens e com o ousado e sugestivo slogan "Put your money where your mouth is" (Ponha seu dinheiro onde você coloca a sua boca - em uma versão livre). A proposta da MAC foi  simples: reverter 100% do lucro líquido das vendas para causas ligadas a Aids/HIV. Isso aconteceu até 2019, quando a iniciativa completou 25 anos e se expandiu para apoiar também comunidades carentes diversas, incluindo a população LGBTQIA+ mais vulnerável.

Nessas três décadas, a campanha arrecadou mais de US$ 520 milhões (quase US$ 20 milhões por ano) e contou com a participação de personalidades como as cantoras Ariana Grande, Lady Gaga, Miley Cyrus, Rihanna, Christina Aguilera e Lil’ Kim.

Neste ano, para marcar os 30 anos da iniciativa, a MAC fez uma mudança radical a favor de uma expansão ainda maior do marketing de causa, mudando inclusive os nomes dos batons: Viva Glam 1 é agora Viva Heart, Viva Glam II é o Viva Planet e o III, o Viva Empowered. Como se não bastasse, adicionou mais um produto à linha, o Viva Equality.

Os novos nomes dos batons estão diretamente ligados às causas mais importantes que vivemos atualmente. Em primeiro lugar, o amor, que sintetiza não apenas o nobre sentimento de amar, mas também nossa capacidade de empatia e solidariedade para ajudar quem precisa em momentos emergenciais, que estão cada vez mais frequentes. Depois vêm o planeta, representando toda a questão da sustentabilidade com as mudanças climáticas; o empoderamento, um exercício sempre desafiador para os mais diversos grupos sociais e, por último, a igualdade, uma causa que precisamos abraçar de todas as formas possíveis e tomar atitudes imediatamente concretas.

Mais que um batom

Do sucesso de Rupaul e do incentivo da MAC para financiar campanhas de prevenção do HIV, o ativismo do batom no Brasil também está acompanhado de uma importante personagem: Santa Apolônia, considerada a padroeira dos dentistas.

Ela é a inspiração para o projeto Apolônias do Bem, da ONG Turma do Bem, em parceria com o Instituto Maria da Penha e a marca Vult.

Apolônia, que viveu na Alexandria, no Egito, faleceu no ano 249. De acordo com alguns registros históricos, sua morte ocorreu após um conflito contra o cristianismo, no qual ela foi presa e torturada, tendo todos os dentes quebrados e arrancados.

Essa trágica história inspirou a Turma do Bem, que oferece tratamento odontológico gratuito a crianças e adolescentes em situação de vulnerabilidade social, a criar o programa Apolônias do Bem. O projeto oferece tratamento odontológico integral e gratuito a mulheres que vivenciaram situações de violência e tiveram a dentição afetada durante as agressões.

Neste ano, a Vult se uniu à Turma do Bem e criaram a campanha "Isso é mais que um batom". A iniciativa tem como objetivo ampliar o atendimento do programa Apolônias do Bem, proporcionando o resgate da autoestima de mulheres vítimas de violência de gênero por meio de tratamentos odontológicos gratuitos.

"Isso é mais que um batom" selecionou três mulheres, Mônica, Rosângela e Marli, atendidas pelo programa Apolônias do Bem. Elas protagonizam o filme da campanha, relatando como suas histórias exemplificam a força e a resiliência de quem passou por situações de violência e encontrou na Turma do Bem uma nova chance de sorrir.

Para arrecadar recursos financeiros para o Apolônias do Bem, a Vult lançou um batom exclusivo, em abril, com 100% das vendas revertidas para o programa da ONG Turma do Bem.  A campanha foi um sucesso imediato de vendas, com todos os produtos esgotados em apenas 13 dias, mostrando o alto índice de engajamento em uma causa com um propósito muito significativo.

Tanto a iniciativa de MAC quanto a de Vult, independentemente de seus contextos geográficos ou da dimensão de seus respectivos alcances e repercussão, são cases que considero exemplares para tudo que se refere ao marketing de causa.

O marketing de causa, de uma forma sintética, deve ser entendido como uma estratégia que sabe unir uma marca ou empresa a uma causa social ou ambiental, buscando promover a conscientização e arrecadar fundos para essa causa por meio de suas atividades comerciais.

A qualidade estratégica dessa abordagem não apenas fortalece a imagem da marca, mas também engaja os consumidores, que se sentem motivados a apoiar iniciativas que refletem seus valores. Além de gerar lucro, o marketing de causa visa criar um impacto positivo na sociedade, estabelecendo uma conexão emocional entre a marca e seu público.

Essa prática é especialmente eficaz e bem-sucedida quando a causa escolhida ressoa com o público-alvo da marca. E isso é exatamente o que a MAC e a Vult conseguiram sabendo calcular, de uma maneira criativa e inteligente, o incrível potencial de ativismo do batom. 

Vamos repensar o Marketing de Causa da sua marca?

*Créditos Imagem: Daniel Chagas