Saindo dos fornos da Cidade do México, os panificados do Grupo Bimbo ganharam as prateleiras de 33 países. No Brasil, a operação controla a produção e a distribuição de referências no setor alimentício, como os pães Pullman e os famosos bolinhos Ana Maria, e introduziu novidades aos hábitos de consumo do brasileiro, como a tortilha Rap10 e os variados pães da linha Artesano.

Para garantir a fluência de seu vasto portfólio no país, a Bimbo se apoia em dois pilares de sustentação: a inesgotável relevância do mercado de alimentos e as ocasiões de consumo dos clientes em diferentes momentos do dia-a-dia. A partir destes núcleos de sobrevivência, o grupo mexicano desenvolve estratégias para privilegiar a qualidade dos produtos, cuidando da marca e entregando para o consumidor exatamente o que ele precisa.

Ao considerar os insights oferecidos pelos próprios clientes, a empresa cumpre com sucesso o objetivo de oferecer opções de produtos que contemplam todos os gostos, momentos e intenções de alimentação do brasileiro. “Entender os momentos do consumidor possibilita a definição de uma gama melhor não só de categorias, mas de produtos e sabores dentro da categoria”, pontua André Ramello, Head de Marketing da Bimbo Brasil, em bate-papo com o Clube Mundo do Marketing.De olho - e ouvido - no consumidor

Poucos setores aceitam tão bem a ação de xeretar como o Marketing. Expandindo o termo ao melhor dos sentidos, a prática envolve ouvir, investigar e fazer parte do dia-a-dia do consumidor, e se traduz em uma forma preciosa de obtenção de insights. Para a Bimbo, a atenção aos desejos dos clientes deu origem à linha Artesano. “Tiramos a ‘semi commoditização’ do pão branco para responder ao consumidor que desejava um pão branco que entregue muito sabor em uma receita quase semelhante à que poderia ser feita em casa. Assim, nasceu o Artesano”, explica Ramello.

Os anos de pandemia foram outro momento importante de escuta. Para entender o momento do cliente durante as restrições sociais, a Bimbo realizou entrevistas de grupo focal para entender os impactos do isolamento na alimentação dos consumidores. “Perguntamos do que os consumidores sentiam mais falta e muitos disseram que sentiam falta da padaria. Mais especificamente, do pingado e do pão na chapa. Desse insight, decidimos lançar o Artesano sabor pão na chapa, direcionado justamente para um café da manhã mais gostoso e despreocupado”, prossegue.

Para preencher completamente os momentos de presença no dia-a-dia dos clientes, o grupo lançou o Artesano sabor australiano, voltado para os consumidores que desejam se reunir em celebrações. “A partir da escuta, atendemos a momentos de toda a jornada diária do consumidor, e construímos um portfólio cuja função vai muito além do acúmulo de sabores que vão sendo trocados eventualmente. Mapeamos os momentos da rotina do consumidor e entregamos produtos específicos para cada momento”, afirma o Head de Marketing.

Não aceite um não - os desafios da inovação 

No portfólio da Bimbo Brasil, os Bolinhos Ana Maria ocupam um lugar especial. Parte da infância de muitos brasileiros, as iguarias dificilmente encontram dificuldades de aceitação por parte do mercado quando passam por reformulações ou novos lançamentos. No entanto, o mesmo não pode ser dito quanto ao lançamento de produtos novatos no país. “Há 15 anos, foi desafiador colocar um taco na frente do consumidor e falar ‘isso é o Rap10, prazer’. Porque ele não sabia como funcionava e, ao se deparar com uma coisa muita nova, ele tende a falar não. Mas se você simplesmente aceitar aquele não, acaba não inovando”, adverte Ramello.

Os desafios de inovação se estendem, também, para as cruciais relações de sell-in. “Há um tempo, apresentar o Artesano aos distribuidores podia engatilhar o questionamento ‘como assim um pão branco nesse preço? ninguém vai comprar’. Cabe a nós replicar ‘vão comprar, porque temos mil pesquisas que comprovam isso’. Mesmo assim, tudo é meio disruptivo, e existem desafios que vão desde a assimilação, por parte do consumidor, até o sell-in”, reflete.

Passados os dois primeiros estágios de desafio, surge um terceiro, mais complexo, que exige dedicação a longo prazo das empresas que desejam inovar. “Como comunicar para fazer o consumidor entender o valor daquele produto e as diferenças entre um e outro? A comunicação precisa ser contínua. Por exemplo, se fizéssemos um shot de lançamento do Rap10 e abandonássemos a campanha por um ano inteiro, com certeza a marca estaria enterrada. Tudo se resume a compromisso - qualquer lançamento exige compromisso e dedicação”, finaliza o Head de Marketing.

Durante o bate-papo com o Clube Mundo do Marketing, André Ramello explanou a campanha de Marketing de Influência para o Rap10, que contou com a participação do humorista e influencer Whindersson Nunes. O Head de Marketing também destacou a importância da comunhão entre as operações internacionais da Bimbo para a avaliação de práticas e iniciativas que podem ser adotadas no Brasil. Assista a entrevista:

Leia também: Sem abandonar a tradição, Bic aposta na inovação para se reafirmar no mercado brasileiro