Quanto vale a sua marca? Pergunta chata, eu sei. Mas é uma pergunta que faz sentido: hoje existem empresas cujo valor de mercado é, em boa parte, feito de algo que não aparece em nenhuma linha de produção: a marca.
E essa ideia, que hoje parece óbvia, não existiu sempre. Ela tem data de nascimento, tem pai, tem uma novela de quase um século até a marca deixar de ser só um símbolo bonito e virar ativo financeiro.
Tudo começou com um memorando na P&G
Até meados do século XX, gerenciar marca era, basicamente, gerenciar produto. Em 1931, um jovem executivo chamado Neil McElroy escreveu, na Procter & Gamble, um memorando interno que, sem ele imaginar, inventaria o Brand Management System: cada marca da empresa passaria a ter seu próprio gerente, responsável por vender aquele sabonete específico, ou aquele determinado shampoo, como se ele fosse a única coisa que importasse no mundo.
Reparem que a lógica ali era tática, quase artesanal: diferenciação de produto e campanha publicitária, ponto. O contexto era bem diferente do de hoje, com menos concorrência, mídias com menor alcance, distribuição mais restrita. Mas se era só isso, por que o nome Brand Management? Muito simples: cada produto era uma marca naquela época. Então, o Brand Management era praticamente a mesma coisa do que hoje chamamos de Product Management.
Nem os grandes nomes clássicos do marketing pensavam diferente disso. Os representantes da Escola Gerencial, entre eles o próprio Philip Kotler, tratava a marca, no começo, como só mais um componente dentro do “P” de Produto do composto de marketing. Marca era rótulo. Nada mais.
Essa visão durou décadas. E foi só na virada dos anos 1980 para 1990 que alguém decidiu virar esse jogo de cabeça para baixo.
O cara que fez a marca virar dinheiro
Esse alguém chama-se David Aaker, e não é exagero nenhum chamá-lo de "Pai do Branding Moderno”. O título é praticamente unânime entre quem estuda o assunto e, segundo o próprio Aaker, o autor desse apelido - só pra gente ter uma idéia de como a coisa é séria - foi o Kotler, que passou a enxergar a marca como mais que um simples rótulo depois que ouviu o que o Aaker tinha a dizer.
Em Managing Brand Equity (1991) e depois em Building Strong Brands (1996), Aaker propôs algo que, até então, soava quase herético: a marca não era um custo do departamento de marketing. Era um ativo. Estratégico. Intangível. E, o mais importante para quem segura a caneta na diretoria financeira: de altíssimo valor.
Ele batizou esse ativo de Brand Equity — o conjunto de coisas ligadas ao nome e aos símbolos de uma marca que somam (ou tiram) valor de um produto. E aqui vai um fato que costuma pegar gente de surpresa: o modelo de Aaker tem cinco dimensões, não quatro, como uma parte dos resumos por aí costuma reproduzir. São elas:
Lealdade à Marca — o quanto o consumidor é fiel.
Consciência da Marca — o quanto ela é lembrada e reconhecida.
Qualidade Percebida — a percepção (nem sempre real, sempre percebida) de
qualidade.
Associações à Marca — os significados e imagens que ela carrega.
Outros Ativos Proprietários — patente, marca registrada, relação de canal. A dimensão esquecida, mas que é justamente a que blinda a marca juridicamente da concorrência. Sem essa quinta perna, o modelo manca. E é curioso como ela some tão facilmente das versões simplificadas que circulam por aí.
Do outro lado do atlântico, uma marca com alma
Enquanto os americanos calculavam o valor financeiro da marca, do outro lado do oceano um francês chamado Jean-Noël Kapferer estava mais interessado em outra pergunta: quem é essa marca, afinal?
Em Strategic Brand Management: New Approaches to Creating and Evaluating Brand Equity (1992), Kapferer defendeu algo que soa quase filosófico: a marca não deveria só reagir ao mercado, mas emanar uma identidade interna forte e praticamente imutável. Daí nasceu o famoso Prisma de Identidade da Marca, seis faces que ainda hoje aparecem em qualquer bom workshop de posicionamento:
Físico — os atributos tangíveis, sensoriais.
Personalidade — o caráter que a marca assume, como se fosse gente.
Cultura — os valores, o sistema de crenças por trás dela.
Relacionamento — o tipo de vínculo que ela propõe com você.
Reflexo — a imagem do consumidor-alvo que ela projeta pra fora.
Autoimagem — como você mesmo se enxerga ao usá-la.
E aí entrou a cabeça do consumidor
No fim dos anos 1990, Kevin Lane Keller trouxe o debate pra dentro da mente do consumidor, literalmente. Seu conceito de Customer-Based Brand Equity (CBBE) virou tratado em Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity (1998).
Sim, eu sei, o título é quase idêntico ao livro do Kapferer, publicado seis anos antes. Não é erro de digitação nem plágio, é coincidência de nomenclatura entre dois pesquisadores e duas obras completamente diferentes. Prometo que verifiquei duas vezes antes de escrever isso aqui.
Keller argumentava que o poder de uma marca mora no que o cliente aprendeu, sentiu, viu e ouviu sobre ela ao longo do tempo, não no que a marca diz sobre si mesma. Daí a Pirâmide de Ressonância de Marca, que funciona como uma escada: você começa no reconhecimento básico (Saliência) e só sobe até o topo - conexão psicológica e lealdade de verdade (Ressonância) - degrau por degrau. Não tem atalho.
A marca como cultura: entra Douglas Holt
Aaker olhou pro bolso, Kapferer pra identidade, Keller pra cabeça do consumidor. Faltava alguém olhar pra fora — pra cultura em que a marca está mergulhada. Essa é a virada que Douglas Holt trouxe pro Branding.
Em How Brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding (2004), Holt argumenta algo que contraria boa parte do manual de marca que a gente acabou de ver: marca não vira ícone por ter bom Brand Equity, identidade coerente ou relacionamento forte com o cliente. Vira ícone quando conta um “mito de identidade” que ajuda a sociedade a lidar com uma tensão cultural do momento (a Harley-Davidson vendendo rebeldia numa América cada vez mais corporativa nos anos 1980, por exemplo, ou a Volkswagen zombando do consumismo americano nos anos 1960 com o Fusca).
Pra Holt, marca não é só ativo financeiro nem prisma de identidade fechado em si mesmo. É personagem de uma história cultural maior, que ela nem controla sozinha. É a peça que faltava pra explicar por que algumas marcas viram símbolo de geração e outras, com Brand Equity impecável no papel, nunca saem do lugar.
No fim, tudo se resume a isso
De McElroy a Holt, passando por Aaker, Kapferer e Keller, a teoria do Branding evoluiu numa direção só: provar que o produto é feito na fábrica, mas a marca é construída na cabeça — e na cultura — do consumidor. Gerenciar isso não é exercício de estética, mas sim ciência econômica, psicológica e cultural, com quase um século de pesquisa por trás.
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