Ao longo da minha trajetória em marketing, algo sempre me chamou atenção: muitas marcas ainda acreditam que vencerá quem ocupar mais espaço, falar mais alto ou repetir a mensagem. Mas, em um ambiente moldado por IA, dados e mudanças diárias de comportamento, decisões sobre investimento, reputação e relacionamento com clientes não podem mais ser conduzidas pelo “eu acho”. O marketing científico se tornou essencial para os CMOs errarem menos.
A intuição continua importante — e muito. Repertório, sensibilidade, coragem criativa e leitura de contexto seguem sendo diferenciais. O feeling de quem tem experiência se torna ainda mais valioso quando há abundância de dados e a relação com marcas varia conforme a geração. Mas experiência não pode ser confundida com resposta pronta.
Há quem transforme problemas complexos em fórmulas instantâneas, como se salvar empresas, multiplicar receitas e reinventar estratégias fosse questão de boa iluminação e legenda forte.
A realidade é menos fotogênica — e mais interessante. Somos parte de um ambiente digital que coleta sinais o tempo todo sobre comportamentos, preferências, trajetórias, contextos e intenções. Mas acumular dados não é produzir inteligência. E apenas ter um CRM não impulsiona vendas.
O desafio real é interpretar esses sinais e transformá-los rapidamente em conhecimento: aperfeiçoar um produto, identificar uma mudança de comportamento ou revelar uma sutileza de posicionamento que pode mudar tudo. É aí que a criatividade ganha direção, porque ganha método.
Por isso, estou convicta de que o marketing científico não é uma tendência passageira. É uma mudança de mentalidade: de um marketing baseado em impressões para outro capaz de formular hipóteses, testá-las, medir resultados e aprender com evidências.
Essa abordagem não diminui a criatividade — ela a qualifica. Quando observo dados de comportamento, jornada, canal, conteúdo e conversão, não vejo números frios. Vejo pistas sobre interesses, fricções, expectativas e dores; oportunidades para comunicar melhor, servir melhor e criar experiências mais relevantes.
Quem vive o marketing no dia a dia sabe que já não há espaço para decisões que funcionem apenas no discurso. É preciso responder por resultado, eficiência, reputação, experiência e crescimento; justificar escolhas, priorizar investimentos e provar impacto.
Se temos dados, tecnologia, IA, testes A/B, automação e múltiplas formas de mensuração, por que ainda tratamos campanhas como peças isoladas, guiadas por preferências internas? Em um ambiente social first, elas já não cabem em narrativas longas e lineares. Tornam-se recortes rápidos, aspiracionais e sensíveis ao momento. O consumidor acompanha esse ritmo, mudando preferências conforme navega por buscas, conteúdos e novas interações com agentes de IA.
O marketing científico se torna indispensável para conectar a voz do consumidor às decisões — sem a presunção de que sabemos falar por ele.
Por isso, defendo um marketing mais corajoso, mas também mais humilde. Corajoso para testar novas possibilidades. Humilde para admitir que nem sempre sabemos a resposta antes de colocar uma hipótese à prova.
Quando essa postura entra na cultura da área, muda tudo. Transforma campanha em experimento, resultado em aprendizado e dados em inteligência. O marketing deixa de ser apenas produtor de peças, mídia ou conteúdo e passa a ocupar um papel mais estratégico: interpretar o mercado, antecipar comportamentos e orientar decisões com base em evidências.
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