O fantasma da tela em branco habita o imaginário de toda pessoa que cria. Tanto faz se é o artista, o escritor ou o profissional de marketing B2B — eu me incluo aqui. Isso se chama crise criativa. Criatividade nem sempre é dom; e sim, construção.
O problema é quando isso vira desculpa para o comodismo. É aí que surge o estigma do “B2Boring”: campanhas previsíveis, fórmulas quadradas demais e marcas que soam todas iguais. O jargão pegou, mas será que precisa ser sempre assim? O marketing B2B pode, sim, ser criativo, memorável e inspirador.
Aquela história de inspiração e transpiração vale muito aqui. O que não pode é sacrificar a criatividade porque demanda tempo, custa caro — e, sim, dá trabalho! –— ou por medo de sair da fórmula segura e ousar.
A criatividade se tornou um ativo vital para o posicionamento de marcas que criam produtos e soluções para outras empresas. Ela gera impacto direto em lucratividade, diferenciação e conexão emocional com clientes corporativos. E, além de eficiência, também gera crescimento a longo prazo.
É uma questão estratégica e os tomadores de decisões sabem disso: o estudo The B2B Marketing Benchmark, encomendado ao Ipsos, mostra que 57% dos líderes reconhecem o papel importante da criatividade no engajamento da marca e no aumento das conversões.
Já a pesquisa com a Magna (Creative B2B Ads Performance, recorte Brasil), aponta que anúncios percebidos como criativos elevaram em 40% a intenção de compra -- dados que replicam a tendência global. Um outro estudo com a Amper revela que 95% dos líderes brasileiros dizem confiar mais no potencial criativo.
Dados da Kantar e do LinkedIn B2B Institute mostram que a emoção é um fator decisivo. Anúncios com forte apelo emocional geram duas vezes mais impacto na intenção de compra, superando campanhas puramente racionais. No geral, estratégias emocionais entregam resultados superiores e a consequência é maior receita, lucro e participação de mercado.
Se todo mundo sabe que criatividade influencia diretamente no crescimento de receita, por que ela continua ficando em segundo plano no B2B?
O marketing B2B vai além da lógica. Na prática, muitas campanhas ainda soam iguais, excessivamente formais e pouco memoráveis, daí a piada com o “B2Boring”. Mas o pensamento engessado, sem preocupação em realmente tocar o público-alvo, cobra um preço alto.
O problema não é falta de talento. É o ambiente em que as ideias são geradas, com orçamentos baixos, aversão ao risco e pressão por métricas de curto prazo. Tudo isso sufoca a criatividade e, quando ela não aparece, o B2B perde muito mais do que likes ou premiações.
As marcas ficam parecidas entre si, competindo apenas em preço e especificação técnica. As campanhas não grudam na memória do público e, sem lembrança, não existe preferência de marca. O engajamento cai e leva com ele a possibilidade de compra, e, no longo prazo, o valor da marca enfraquece.
Uma abordagem eficaz se baseia no framework B2BOLD, em que o BOLD refere a: B - brand first; O - original thinking; L - long term consistency e D - data driven creativity. Juntos, esses princípios formam uma estratégia robusta e diferenciada. Vou contar um pouco sobre cada uma dessas pra vocês.
B — O Princípio Brand First defende a aceleração das vendas por meio da diferenciação construída desde o primeiro dia. Para startups, em particular, a marca atua como uma vantagem competitiva imediata, especialmente na era da IA, em que produtos podem ser facilmente replicados, mas a identidade e o reconhecimento da marca permanecem únicos. O mito de que "startup não precisa de marca, precisa vender" é desmistificado por um estudo do Google, que revela que 90% dos compradores já conheciam a marca antes de iniciar o processo de compra. Construir a marca desde o início não só fortalece a confiança, como também reduz o ciclo de vendas, justifica o premium pricing e melhora as taxas de conversão na prospecção. Em resumo, startups que priorizam a marca vendem mais, de forma mais rápida e com margens maiores.
O — O princípio da Original Thinking aborda o "Efeito Espelho", um problema comum em que as marcas B2B se tornam visual e verbalmente idênticas. Usando o setor de viagens corporativas como exemplo, vemos que, apesar de ser pulverizado, ele cai na mesmice, com empresas se parecendo entre si até mesmo na tentativa de se diferenciar. Essa falta de originalidade não é exclusiva de um único mercado, mas sim um reflexo de um fenômeno presente em todo o marketing B2B. Para evitar esse efeito e se destacar, é essencial desafiar as convenções do segmento e investir em pensamento original.
L — O princípio do Long Term reforça que consistência não é apenas repetir campanhas ou mensagens, mas sim construir uma narrativa de marca contínua e coerente ao longo do tempo. A criatividade isolada impressiona, mas só ganha força quando está sustentada por uma estratégia de longo prazo que conecta todas as experiências do cliente, da comunicação digital até o pós-venda. Marcas que investem nisso conseguem ampliar a percepção de especialistas, gerar fidelidade e aumentar o impacto de cada campanha, transformando criatividade em um ativo estratégico mensurável.
D — O princípio Data-Driven Creativity defende que a união de dados e criatividade é uma combinação poderosa. Em vez de se basear em intuição, o marketing deve olhar para os dados do negócio para revelar padrões invisíveis. Isso inclui identificar onde os clientes "travam" no processo, descobrir qual linguagem gera mais engajamento e mapear a jornada real do comprador. Ao analisar tickets de suporte e ouvir calls de vendas, por exemplo, é possível capturar objeções exatas. Essa inteligência de dados, quando bem utilizada, serve como matéria-prima para transformar insights em uma narrativa forte, permitindo a criação de campanhas que realmente ressoam com o público.
Lembre que você não compete somente por atenção, compete por memória. E o futuro do B2B pertence às marcas que ousam ser memoráveis.
A pergunta não é se você pode se dar ao luxo de ser criativo. A pergunta é: você tem tempo para ser mais uma marca invisível no mercado?
COMPARTILHAR ESSE POST
