O grande debate que permeou a maior parte das palestras e rodas de discussão no primeiro dia de Web Summit foi a relação entre Inteligência Artificial e criatividade. Em tempos de grande mobilização da sociedade e da indústria em torno da recém nascida - para o grande público - IA generativa, ninguém conseguiu escapar do assunto. A excitação visível entre público e palestrantes gira em torno de uma combinação de empolgação com as novas possibilidades e medos a respeito dos riscos para empregos e segmentos empresariais.

Nos destaques do primeiro dia, viram-se discussões sobre o futuro do trabalho, democratização da tecnologia e aumento de produtividade, combinadas com questionamentos sobre riscos legais e financeiros para diferentes nichos de mercado e profissões. Parece consenso por aqui que estamos dando os primeiros passos de uma nova era em que a sociedade é irremediavelmente regulada pela tecnologia. Nesse cenário, os desafios se voltam para os aspectos humanos.

Gerar valor real para as pessoas, melhorar a sociedade, cuidar do planeta, construir empresas e negócios mais humanizados e, finalmente, usar a criatividade humana como vetor de interação com as máquinas. A potência virá a partir de agora da união entre as inteligências humana e artificial, o uso da técnica para satisfazer os mais variados anseios humanos. Essa é a nova arena social em que estamos entrando. A IA chegou pra ficar. E precisaremos ser criativos para lidar com ela.

IA criadora de conteúdo

No ambiente de negócios em geral e no marketing em particular, um dos principais casos de uso da Inteligência Artificial generativa - esta popularizada pelo ChatGPT e Midjourney, dentre outros - é a criação de conteúdo. O argumento geral é de que menos do que ser a responsável autoral pelos textos e imagens gerados, esta IA será uma super potencializadora da imaginação humana, precisando responder a seus comandos criativos.

Para ajudar não tanto a IA, mas nós humanos e criadores de conteúdos de marca, Graham McDonnell, VP of Brand and Creative na TIME, listou os 10 principais erros da criação de branded content. Dentre eles, destacam-se o erro de criar conteúdos sem metas claras, de se esquecer que é preciso gerar valor efetivo para o leitor, conduzindo-o com um storytelling cativante, e o emblemático equívoco de achar que o protagonista do conteúdo de marca é a empresa, e não a audiência leitora.

No debate sobre como a IA generativa está transformando justamente o marketing e a publicidade - conduzido pelo Brad Haynes da Reuters e tendo como debatedores a Daniela Braga, CEO da Defined.ai e o Fernando Machado, CMO da NotCo - reforçou-se a ideia de que criação de conteúdo é o melhor caso de uso de inteligência artificial generativa. Mas a boa notícia para os profissionais da área é que ela não entrega sozinha um conteúdo pronto. Os debatedores estimaram que ela chegue a até no máximo 65% do trabalho. Para eles, vai sempre existir uma última milha de trabalho humano.

Nesse sentido, entende-se que empresas e áreas de criação são capazes agora de produzir mais e melhor, mas não necessariamente com menos gente. Para os especialistas, a  IA generativa é principalmente uma potencializadora da capacidade e da produtividade humana. Ou seja, argumentam que a possibilidade de se perderem empregos é menor do que o potencial de se produzir mais. Outro risco debatido foi a falta de regulação envolvendo os potenciais desdobramentos das novas tecnologias. Serão tópicos importantes de discussão nos próximos anos questões sobre originalidade e direito intelectual. São temas novos, mas que precisam ser endereçados pelos governos o quanto antes.

A relação entre criatividade e timing

Numa das palestras mais interessantes do dia, Alain Sylvain propôs uma discussão sobre o que seria mais importante: a criatividade ou o timing. Ele argumenta que a criatividade, muitas vezes associada ao gênio humano, é supervalorizada. E dá como exemplo os Beatles. Se eles tivessem surgido hoje, ou duas décadas antes, será que ainda assim teriam chegado à mesma dimensão que atingiram? Segundo ele, não. Sylvain defende que os Beatles só chegaram a ser o que foram porque eram a banda certa na hora certa. Isto é, porque existia uma conjuntura social, tecnológica, cultural e individual que viabilizou tamanho sucesso da banda inglesa.

Para Sylvain, as empresas estão falando muito em inovação e criatividade, mas na prática vemos poucas coisas disruptivas, pois nem tudo o que é novo pode ser considerado inovação. Nesse sentido, ele criticou o que chamou de um teatro da inovação, se referindo a quando a inovação é muito mais encenada do que produzida. Com isso, retoma o seu conceito de “innovation peak”, que basicamente se refere ao timing conjuntural. Só quando a criatividade está imersa em um contexto de pico de inovação é que ela consegue gerar algo verdadeiramente inovador. Este pico de inovação, portanto, é composto de 3 condições: clima cultural, apetite individual e infraestrutura tecnológica. A poética conclusão de Sylvain é que, ainda que o tempo seja uma ilusão, o timing é a verdadeira arte.

Uma retomada da dimensão humana

Na plenária central, um dos debates mais ricos se deu em torno das perspectivas do Marketing para 2024. E, mais do que criatividade, a palavra que ecoou ao longo dos debates foi a humanização. Quanto mais as máquinas assumem funções cotidianas, mais o nosso olhar precisa se voltar para os efeitos disso na experiência de vida. É um mundo em que convivem, por exemplo, grandes avanços na medicina com crescentes desafios ligados à saúde mental. Um paralelo pode ser traçado na relação de empresas com clientes e com o mercado. Uma vez que ela esteja sendo mediada por robôs, os consumidores se sentem crescentemente carentes por marcas que sejam mais humanas.

Para Neil Patel, ao contrário do que muitos vêm destacando, o efeito da IA generativa não é tanto sobre personalização, mas diz respeito à capacidade de entregar para as pessoas exatamente o que elas querem. Neste debate,  François-Xavier Pierrel destacou que a inteligência artificial traz um fenômeno de desespecialização e descentralização, associado a uma democratização da própria inteligência artificial.

Essa foi também a grande conclusão de fechamento do dia, conduzida pela Cassie Kozyrkov, do Google. Para ela, o que aconteceu agora com a inteligência artificial generativa foi na verdade um fenômeno de democratização. Antes a IA já existia, mas estava restrita a quem tinha um grande potencial de investimento em tecnologia. E agora, a partir da linguagem, ela pode ser usada por qualquer um. Então ela é um grande potencializador da produtividade individual, além de um acelerador do processo de inspiração, o que, no fim, aumenta o poder e a capacidade de realização individual. Assim, traz consigo um chamamento à responsabilidade social que precisam ter os indivíduos e empresas nessa nova era.

Gail Heimann, tanto no debate em plenária quanto na palestra individual, também mencionou a humanidade das relações e dos processos como a grande tendência de marketing para os próximos anos. Neil Patel, que igualmente teve dois momentos ricos ao longo do dia, resumiu essa ideia usando o acrônimo que é EEAT: experiência, expertise, autoridade e confiança.

No fim das contas do dia 1, vimos que, se por uma lado a Inteligência Artificial pode nos assustar um pouco - dado que é disruptiva e veio pra ficar - por outro, ela está resgatando a necessidade de um olhar humanizado nas empresas e na sociedade. Aquilo que a máquina produz é sempre consequência de parâmetros comuns. Haverá portanto, segundo Patel, uma tendência de que as máquinas acabem por fazer as coisas todas muito parecidas. O único jeito de ser relevante neste contexto é fazendo algo único. E nossa principal arma para isso - e que nos mantém relevantes - é o infinito potencial da criatividade humana. Isto sem descuidar do timing, naturalmente.

*Leandro Jardim é Diretor de Marketing estratégico & enablement da Cortex.