Antes de nos embrenharmos na solução desta tarefa complexa, é crucial observar como era o mundo há 30 ou 40 anos. No fim do século passado, o comportamento social era radicalmente diferente. Antes das redes sociais, a TV aberta reinava como o principal ponto de contato entre marcas e consumidores. Além disso, a sociedade era permeada pela ideia de que o sucesso significava se encaixar em modelos pré-determinados: o ídolo das massas, o empresário que enriqueceu, a modelo "sem defeitos" ou o garoto popular da escola. Naquela época, as marcas podiam facilmente se comunicar usando esses arquétipos, pois muitos consumidores se identificavam ou aspiravam a ser como eles.

Com o avanço da sociedade, esses perfis tradicionais de sucesso perderam relevância. Hoje em dia, não existem mais modelos padronizados de sucesso; o que importa é alcançar o sucesso à sua maneira. Isso é essencial na evolução da sociedade, porém complicado para as marcas que precisam se conectar com um público ultra fragmentado, onde cada indivíduo possui sua própria régua única e subjetiva de valorização da proposta de uma marca.

Certa vez em uma dessas reuniões de trabalho, estávamos na sala eu, um executivo de uma grande montadora de carros elétricos e um empresário. Num dos momentos de descontração da conversa, consegui captar um ótimo exemplo para explicar o conceito da régua de valor. Estávamos comentando sobre a beleza do novo HAVAL H-6 GT, o que todos nós concordamos, mas com relação a desempenho, havia uma grande diferença.

Aqui vale uma explicação técnica do produto: o carro oferece 7 configurações de desempenho de motor, desde a mais sustentável (maior economia de energia) a mais agressiva, que vai de 0 a 100km/h em 4,8s, obviamente, gastando mais energia. Veja que interessante, apesar de estarmos falando de um mesmo produto, um consumidor era atraído pela combinação design/sustentabilidade enquanto o outro se interessava pelo design/velocidade.

Identificar o ponto intrínseco de conexão entre a marca e os consumidores é o desafio principal das marcas de sucesso. Isso se torna ainda mais complicado para aquelas que foram lançadas há muito tempo e agora buscam se reconectar. Essas marcas foram concebidas em um contexto muito diferente, utilizando uma linguagem que hoje parece ultrapassada e apelando para códigos que não têm mais relevância. Nesse caso, é necessário revisitar todos os aspectos da marca, entender o posicionamento e aquilo que a torna única, para assim definir a proposta de valor e, sobretudo, como ela se projeta nas diferentes réguas de avaliação de cada indivíduo, com seus critérios múltiplos e inerente subjetividade.

Esse contexto passa a ser ainda mais desafiador a medida em que vivemos um cenário econômico mais pessimista. De acordo com o estudo feito pela Mckinsey & Company – O consumidor brasileiro hoje | 2024 – podemos perceber uma tendência em relação a diminuição da lealdade do consumidor, onde 31% declaram que compraram produtos mais baratos que o habitual, um crescimento de 7 p.p. vs 2023. Essa é apenas uma das facetas do que o estudo denomina “o consumidor zero”, que além de “zero” lealdade, ainda possui “zero” folga no orçamento e “zero” barreiras no que diz respeito a onde comprar. Ou seja, mais complexidade adicionada nesse desafio de ressignificação e reconexão das marcas com os consumidores atuais.

Existem exemplos de marcas que realizaram essa modernização com sucesso em diversos segmentos, tais como a Lacoste, a Stanley (o copo) ou mesmo a Havaianas, mas gostaria de trazer aqui um exemplo do segmento de destilados, mais próximo da nossa realidade aqui. Acredito que os mais velhos como eu, ao pensar na marca Jack Daniels, imediatamente associam a um homem mais velho e grisalho, barbudo, com um lenço amarrado na testa e pilotando sua motocicleta de uma marca bem famosa – tenho certeza de que se você tem 45 anos ou mais, você já até criou essa imagem em sua mente nesse momento – contudo esse é um perfil que envelheceu, restringindo ainda mais o conjunto de consumidores da marca. O trabalho realizado brilhantemente pelo time de Marketing da empresa, foi entender a real essência por trás disso, que era a autenticidade, o espírito transgressor e o orgulho de ser diferente.

Com isso claro, bastou a eles ressignificarem essa essência para o público mais jovem através de novos códigos e novas experiências como o patrocínio de shows e festas, conectando-se diretamente com uma parcela muito mais ampla de consumidores. O resultado de vendas não foi imediato, mas foi robusto e principalmente muito consistente, transformando uma venda anual de 50 mil caixas para surpreendentes 1 milhão de caixas/ano num espaço de 10 anos, de acordo com a IWSR. Um caso clássico de rejuvenescimento bem-sucedido.

Aqui na CRS Brands na falta de uma, temos duas marcas nessa situação (Sidra Cereser e Vinho Dom Bosco), ambas com volume e faturamento relevantes, mas que precisam resgatar essa conexão genuína com o consumidor. Estando a frente delas, tenho a certeza de trabalho duro, espinhoso e complexo pela frente, mas a grandeza desse desafio é diretamente proporcional a motivação para enfrentá-lo. Estamos no caminho para devolver a essas grandes marcas o devido status que elas merecem!

A jornada já começou, vamos em frente!

*Luciano Andrade é gerente de marketing na CRS Brands