O Marketing Mix Modeling, também conhecido como “MMM”, ganhou grande destaque no mercado devido às várias transformações enfrentadas pelo setor de publicidade. A primeira mudança diz respeito às estratégias de mensuração, que agora têm dado maior prioridade à segurança dos dados e encorajado o abandono dos cookies. Essa abordagem, voltada para a lei de proteção aos usuários, busca garantir maior respeito às suas informações pessoais, visto que utiliza uma modelagem estatística ao invés de atribuição “trackeada”, ou seja, supõem estatisticamente o retorno de uma campanha, sem precisar vigiar a jornada do consumidor até o momento da compra.

Outra movimentação relevante é o aumento das opções de mídias dinâmicas disponíveis. Diversos canais de divulgação estão experimentando um crescimento expressivo, como o TikTok e os influenciadores digitais nas redes sociais. As empresas vêm investindo cada vez mais nesses meios para alavancar a disseminação de suas marcas e alcançar um retorno significativo, uma vez que o “MMM” é capaz de mensurar a contribuição efetiva de cada um desses canais e de qualquer outro que surgir, sendo online ou offline.

Neste artigo, vamos explorar um terceiro ponto que também vem moldando a indústria de marketing: a Inteligência Artificial (IA). Como esta tecnologia trouxe ao setor grandes benefícios, impactando a implementação de diversas ferramentas, principalmente a de “MMM”?

O Marketing Mix Modeling

Essa ferramenta tem sido há muito tempo considerada um método padrão para avaliar o retorno do investimento (ROI) de campanhas. Sua capacidade de facilitar a otimização de todo o funil de vendas a diferencia de outras alternativas. Porém, existem grandes desafios associados à implementação do “MMM” e, por isso,  ele é criticado por sua complexidade e imprecisão.

No cenário de marketing acelerado de hoje, o “MMM” tradicional demora para ser concebido, de maneira que quando pronto, as suas informações já são ineficazes e desatualizadas, e a necessidade de coletar e integrar dados de fontes não estruturadas  complica ainda mais a sua implementação.

Com o avanço da tecnologia, a Inteligência Artificial (IA) emergiu como uma ferramenta poderosa para apoiar o uso desta ferramenta. A combinação de ambas pode fornecer insights precisos e acionáveis para melhorar a eficácia das atividades na indústria.

A maximização através da IA

A Inteligência Artificial pode lidar com grandes volumes de informações  em tempo real e identificar padrões complexos, permitindo uma análise mais sofisticada do impacto dos esforços de marketing. São elas:

- Automação de dados: a integração de conhecimentos provenientes de diversas fontes, tais como vendas, publicidade, mídias sociais e informações dos clientes, oferece uma visão abrangente do desempenho do mix de marketing. A IA nos permite conectar e transformar os dados de fontes diversas através da leitura automatizada das APIs. Esse processo garante uma análise mais completa e ajuda as empresas a compreenderem as sinergias entre os diferentes elementos de divulgação. Além disso, uma vez que os dados estão conectados, eles são atualizados automaticamente, eliminando a necessidade de atualizações manuais;- Análise preditiva aprimorada: a previsão no impacto futuro das decisões de publicidade com base em dados históricos e em tempo real. Algoritmos avançados de processamento de máquina podem identificar padrões não lineares e totalmente controláveis, permitindo que as empresas obtenham insights preditivos mais precisos. Isso ajuda na alocação otimizada de recursos e na tomada de decisões sobre os investimentos em mídias;- Acionável em tempo real: o uso de modelos de aprendizado por reforço permite que flutuações instantâneas nos dados sejam incorporadas no modelo, o que acelera a tomada de decisão diante de mudanças nas condições de mercado. Com isso, o MMM deixa de trazer apenas uma visão histórica e passa a retratar melhor o presente.

Hoje, as grandes empresas de mídia procuram por opções no mercado que ofereçam uma otimização dinâmica e avaliação de ROI, a fim de alocarem os seus investimentos nas melhores opções de divulgação, preenchendo as lacunas deixadas pelo “MMM” tradicional, que em comparação, acaba se mostrando muito menor em performance de qualidade e entrega.

A Inteligência Artificial opera com atualizações de dados em tempo real, adaptando-se constantemente às transformações do mercado. Sua capacidade de prever vendas com uma precisão excepcional permite aos usuários fazer escolhas embasadas em fatos e otimizar os investimentos em mídia de maneira inigualável, transformando-se em uma tecnologia essencial para o desenvolvimento do marketing mix modeling.

*Daniel Guinezi é CEO e Cofundador da Uncover, martech pioneira especializada em ciência de dados para o setor de publicidade