Você já realizou uma aposta online no seu time de coração, ou conhece alguém que fez isso? Se sim, você não está sozinho: esse é um segmento que tem crescido exponencialmente nos últimos anos e tudo indica que vai continuar. Globalmente, o mercado de apostas esportivas online deve movimentar mais de US$ 500 bilhões até 2026, segundo a Statista.

No Brasil, a movimentação atual é de cerca de R$ 100 a R$ 120 bilhões por ano, de acordo com relatório da XP. E há expectativas de que o mercado se amplie, com votação prevista no Senado para autorização de jogos e apostas nesta quarta-feira, 19 de junho.

Por onde quer que se olhe, as bets estão em disparada. As razões para o sucesso são variadas, desde a popularidade dos esportes — em especial o futebol — até a regulamentação que ainda está em andamento por aqui, mas que já conta com operadores licenciados.

Não dá para negar que este é um mercado novo e poderoso. E, como qualquer mercado, ele também precisa do marketing digital para escalar. Só que não dá para replicar estratégias de outras áreas: é preciso desenhar novos caminhos dentro do que a legislação e a ética permitem.

Nesse contexto, há uma série de regras a serem seguidas, desenvolvidas pela Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária). Por exemplo, é necessário direcionar qualquer propaganda exclusivamente para maiores de dezoito anos, incluir advertências sobre responsabilidade nos jogos, identificar claramente a natureza comercial do anúncio, entre outras providências.

São normas importantes para garantir que os consumidores desenvolvam uma relação saudável com as bets, e todo profissional de marketing que trabalha nesta área deve levá-las em conta. Isso também envolve cuidar para que as campanhas sejam criadas com cuidado para o público correto e que não sejam exageradas ou altamente repetitivas.

Agora, a questão que fica é: o que fazer, efetivamente, no marketing digital para bets?

Por ser um segmento relativamente novo, muitas práticas ainda estão sendo testadas e aplicadas. No Brasil, temos cerca de 230 cases de apostas online, o que é bem pouco em comparação com outros setores. Consequentemente, um ponto em alta no marketing dessas empresas é a busca por fidelização e credibilidade. Não por acaso, alguns dos principais caminhos que tem funcionado são o uso de CRM, investimento em Social Media e parcerias com influenciadores.

Esse último caso tem dado particularmente certo com nomes ligados aos esportes, como jogadores ou ex-jogadores de futebol. Da mesma forma, as maiores bets também têm patrocinado grandes times ou realizado inserções em estádios, ações que reverberam no digital imensamente.

Outra questão relevante é a diversificação de canais. Como os anúncios devem sempre seguir as normas estabelecidas, veicular muitas vezes para um mesmo público, na mesma plataforma, pode acabar saturando. Portanto, uma boa estratégia é variar os locais onde as campanhas são divulgadas, não só entre as principais redes sociais mas também em canais como Spotify, Google e até mesmo mídias offline. Afinal, assim como a presença em estádios e camisas influenciam a relação digital do consumidor com a marca, o mesmo vale para outdoors ou ativações em outros ambientes físicos.

Por fim, vale ressaltar que, conforme a regulamentação continua, algumas regras podem mudar. As agências precisam se manter atualizadas e sempre prezar pela responsabilidade ao desenvolver essas campanhas, bem como ficar de olho nas tendências que devem surgir daqui para frente. As bets são uma novidade que não só veio para ficar, mas deve crescer em passos largos nos próximos anos. E o marketing digital, naturalmente, estará ao lado das operadoras durante cada avanço.

*Leandro Gorzoni é fundador e CEO da Yooper, agência de Marketing Digital paulista especializada em performance.