Para redes de franquias, um dos desafios mais persistentes está no equilíbrio entre uma estratégia de Marketing centralizada, voltada à consistência da marca e à conformidade regulatória, e a execução local, que exige autonomia, agilidade e profundo conhecimento do consumidor de cada região.
No caso da Papa Johns, esse desafio se intensificou no período pós-pandemia. A marca identificou que, após um forte crescimento na base de clientes durante a Covid-19, o principal obstáculo passou a ser a retenção desses consumidores no longo prazo.
O aumento no número de novos clientes não foi acompanhado, automaticamente, pela recorrência esperada, e a questão central tornou-se como estimular o retorno do consumidor e garantir uma experiência consistente e relevante em cada ponto de contato.
Para responder a esse cenário, a Papa Johns iniciou uma mudança estrutural em sua abordagem de Marketing. O foco deixou de ser predominantemente nacional e passou a incorporar uma estratégia mais local, baseada no uso inteligente de dados pelos próprios franqueados.
O início
No início de 2024, a empresa lançou, no Reino Unido, um “hub de Marketing local”, uma plataforma que permite que mais de 400 lojas tenham acesso direto a dados de clientes para criar campanhas personalizadas, de forma simples e totalmente compatível com as exigências de privacidade e compliance.
O projeto foi desenvolvido para atender um ponto crítico: muitos franqueados não possuem formação em marketing ou familiaridade com ferramentas avançadas de dados, pois estão concentrados, sobretudo, na operação diária dos restaurantes. Assim, a proposta foi “democratizar” o acesso à informação, sem expor dados sensíveis e sem exigir conhecimento técnico especializado.
O hub de Marketing local permite que os franqueados criem campanhas em poucos minutos, utilizando templates e segmentações previamente aprovados pela marca. Todo o processo ocorre sem a necessidade de validação individual da matriz, o que reduz gargalos e acelera a ativação local.
Apesar da nova autonomia, a Papa Johns mantém campanhas nacionais vinculadas a datas estratégicas do calendário. A diferença está na forma como essas ações podem ser adaptadas localmente. Em datas como o National Pineapple Day, por exemplo, os franqueados conseguem segmentar comunicações apenas para consumidores que já compraram pizzas do tipo havaiana, tornando a mensagem mais precisa e relevante.
Essa personalização, segundo a empresa, elevou o nível de engajamento e melhorou a percepção do consumidor em relação às comunicações da marca.
Os resultados
Desde o lançamento do hub, a Papa Johns registrou um aumento de 180% na receita proveniente de campanhas via SMS, além de um crescimento de 170% no volume de compras e uma alta de 18% nas taxas de conversão em comparação anual.
Embora o SMS seja tradicionalmente percebido como um canal mais intrusivo, a descentralização das decisões mostrou-se eficaz. Ao permitir que os próprios franqueados definissem quem deveria ser impactado, os pedidos de descadastramento desse canal caíram mais de 70% em um ano.
De acordo com a empresa, os consumidores demonstraram maior disposição para receber mensagens quando o conteúdo passou a refletir seus hábitos reais de compra. Além disso, o processo de opt-out foi simplificado, aumentando a sensação de controle por parte do cliente.
Adoção e cultura orientada a dados
O hub foi desenhado para funcionar em um fluxo simples, de apenas três etapas, desde a criação até o disparo das campanhas, além de oferecer total visibilidade sobre os resultados obtidos. Com isso, os franqueados passaram a acompanhar métricas de desempenho sem depender da equipe central.
Após o lançamento, a Papa Johns investiu em treinamentos complementares e guias práticos para reforçar conceitos básicos de segmentação e uso de dados. O resultado foi uma taxa elevada de adoção: segundo a companhia, os franqueados utilizam a plataforma semanalmente e passaram a explorar oportunidades locais, como grandes eventos esportivos próximos às lojas, para criar ofertas específicas.
A autonomia também estimulou a experimentação. Franqueados começaram a testar variações de campanhas e segmentações que, segundo a liderança de tecnologia da empresa, não estavam inicialmente previstas no escopo do projeto.
Impactos internos e desdobramentos
Além dos resultados comerciais, a iniciativa fortaleceu o relacionamento entre os franqueados e as equipes centrais de marketing e tecnologia. A empresa passou a receber mais sugestões e ideias vindas diretamente da ponta, indicando maior engajamento e maturidade no uso de dados.
O hub de marketing local faz parte de uma estratégia mais ampla de dados da Papa Johns, que busca ampliar o acesso a insights em diferentes áreas do negócio sem comprometer a segurança das informações dos clientes.
Paralelamente, a companhia vem modernizando sua infraestrutura tecnológica e consolidando sistemas em um data warehouse central. Em 2025, a marca também relançou seu programa de fidelidade, ajustando a mecânica de recompensas para atender a um consumidor que passou a priorizar benefícios mais imediatos.
Nesse novo modelo, os clientes acumulam pontos a cada libra gasta, que são convertidos em cashback após atingir um valor mínimo. A mudança reflete pesquisas internas que indicaram uma preferência crescente por recompensas de curto prazo, além de uma maior cautela dos consumidores em relação ao compartilhamento de dados pessoais.
*Com informações de MarketingWeek
Leia também: Top 10 Cases de Marketing de 2025
COMPARTILHAR ESSE POST
