Mesmo com uma imagem bem estabelecida, a consolidação de uma marca exige anos de esforço e consistência em estratégia e execução. Esse trabalho é essencial para garantir que o negócio permaneça relevante e se mantenha no patamar desejado. Nesse contexto, um dos grandes desafios é entender como desenvolver uma marca que já tenha sólida presença em seu mercado.

O primeiro passo é realizar um diagnóstico detalhado para avaliar o quão robusta a marca realmente é. Indicadores como reconhecimento pelo público-alvo, níveis de experimentação e preferência, atributos associados à marca e estabilidade nas vendas podem fornecer insights valiosos. Por exemplo, se o setor está crescendo e sua empresa não lidera ou acompanha essa evolução, isso indica que a companhia não está sabendo estabelecer seu espaço. Já se ela é a líder, o desafio passa a ser como expandir sua atuação além do território já consolidado.

É evidente que desenvolver uma marca além de seu mercado natural não é tarefa simples. Nesse processo, alguns riscos devem ser considerados, como perda de identidade, afastamento dos consumidores atuais, queda nas vendas e impacto na rentabilidade — desafios que muitos gestores prefeririam evitar. Renovar a visão sobre um trabalho consolidado é frequentemente mais complexo do que construí-lo do zero. Por isso, é fundamental identificar e preservar a "essência" da marca — ou seja, os atributos centrais que a definem e que devem permanecer inalterados ao longo do tempo.

As marcas, assim como as pessoas, possuem uma identidade central e valores duradouros, que se alteram pouco e lentamente com o passar dos anos, além de características que fazem sentido apenas em determinada época. Uma marca sem posicionamento claro corre o risco de ser relevante apenas temporariamente ou em nichos específicos. Assim, é crucial distinguir os elementos permanentes daqueles que podem se adaptar às demandas do momento. Essa clareza é indispensável para que se mantenha a relevância em um cenário amplo e em constante transformação.

Quanto às adaptações temporárias, mais importante do que seguir tendências é compreender quem as define. O consumidor deve ser o protagonista, pois é no mercado que as tendências se formam, não dentro das empresas. Uma marca que valoriza a conexão com seus consumidores deve estar atenta às mudanças nos hábitos e atitudes do público. Por exemplo, um adulto de 30 anos em 2024 possui um estilo de vida e valores muito diferentes de alguém da mesma idade na década de 1990. Assim, compreender e incorporar os aspectos culturais mais relevantes de cada época é essencial para manter um diálogo ativo com o público. Ignorar esses movimentos geralmente leva à desconexão, e quanto mais tempo uma marca permanece afastada, mais difícil se torna o trabalho de reconquista.

No setor de alimentos e bebidas, por exemplo, a adaptação regional também desempenha um papel importante. A cultura local influencia fortemente o paladar de um povo, e uma empresa que busca sucesso nesse segmento pode precisar ajustar receitas ou formas de consumo para atender às preferências regionais. Nesses casos, é vital determinar com clareza o que é inegociável na identidade da marca e o que pode ser adaptado para agradar ao público local. Quanto maior a capacidade de adaptação regional, maiores as chances de sucesso — embora essa flexibilidade também traga desafios adicionais na gestão de múltiplos mercados.

Em suma, não há uma fórmula única para o sucesso nesse processo. Trata-se de estratégia, que nada mais é do que fazer escolhas e aceitar renúncias. É compreensível que gestores temam explorar territórios desconhecidos e assumir riscos. Contudo, o mercado frequentemente recompensa marcas — e executivos — que conseguem ser autênticos e, ao mesmo tempo, atuais em um mundo cada vez mais complexo e hiperconectado.