Neste ano, o Marketing de influência cresceu significativamente. Considerando apenas valores contabilizados nos Estados Unidos, marcas investiram 4,14 bilhões de dólares neste mercado segundo pesquisa da Influencer Marketing Hub. Este valor deve subir ainda mais em 2023: as projeções da agência indicam que o montante investido chegará aos 4,62 bilhões de dólares.
Esse sucesso se deve aos dois pontos chave para o crescimento desse mercado, que deverá movimentar 79 bilhões de reais em 2022: o avanço das redes sociais e a figura dos criadores de conteúdo. Dentre os entrevistados pela pesquisa, 61% declararam confiar em produtos recomendados por influenciadores, enquanto 38% disseram preferir formas tradicionais de divulgação.
Cada vez mais presentes também no imaginário dos consumidores brasileiros, os influencers impulsionam o poder do Marketing de Influência no país. “Esse é um mercado que ainda vai evoluir muito. Essa prática deve crescer de 30% a 40% ao ano nos próximos três anos”, afirma Felipe Oliva, CEO da Squid, em bate-papo com o Clube Mundo do Marketing.
Capturando atenção
Se você está lendo essa matéria, significa que algum elemento - título, tema, familiaridade com o site - conquistou a sua atenção. Isso, por si só, é algo significativo. Em um mundo digital de infinitos elementos que disputam a atenção dos internautas, marcas e empresas buscam melhorar seus mecanismos de atração. “Chamar a atenção da audiência, ou potenciais consumidores, é muito difícil. Por que as pessoas, diariamente, têm a atenção disputada por diversos elementos”, analisa Oliva.
Neste fogo cruzado de apelos e informações, o marketing de influência surge como uma solução eficaz para companhias que desejam lançar campanhas que serão vistas pelo público. "Todas aquelas estratégias de interrupção - como os banners, por exemplo - foram colocadas em xeque, enquanto o marketing de influência ganhou mais espaço por conseguir capturar a atenção dos potenciais consumidores. A inserção dessa dinâmica em uma marca, quando bem feita, com autenticidade, consegue impactar milhares de pessoas”, continua o CEO.
Para que a relação entre marcas e influencers funcione, no entanto, alguns paradigmas devem ser quebrados. “Antigamente, as marcas centralizavam o poder em torno de suas próprias imagens. Hoje em dia, algumas empresas já entenderam que elas podem convidar um creator, nativo de uma plataforma ou formato, como o TikTok, por exemplo, e criar campanhas junto a esse ou essa influencer. Isso abre um novo leque de possibilidades em criação e conteúdo trazidas pelo marketing de influência, pontua.
Impacto dos Influencers na jornada do consumidor
Ao longo da jornada do consumidor, potenciais contratantes e compradores dividem olhares entre benefícios oferecidos por marcas que, não raro, oferecem o mesmo tipo de produto ou serviço. Nesta caminhada, empresas que aplicam o marketing de influência podem sair na frente. “O influenciador traz para a dinâmica dois aspectos importantíssimos: autoridade e reputação. As pessoas acreditam nele. Então, analisando toda a jornada de consumo, percebe-se que a figura de um influenciador pode encurta-la”, analisa Oliva.
Comumente, impactar clientes com a descoberta de novos produtos é o passo inicial para empresas que buscam seu lugar ao sol. O segundo passo é empregar ações capazes de induzir o consumidor a considerar a compra de um produto/serviço. No Marketing de influência, os atributos oferecidos pelos creators são capazes de unir os dois passos em um. "O influenciador dá os dois passos por meio da autoridade. Imagine um influencer especialista em vinho, por exemplo. Se ele começa a divulgar um vinho, os seguidores acreditam na ideia e vão querer comprar”, pontua.
Associados a outros incentivos, como cupons ou descontos por parte das marcas, os atributos dos creators aumentam significativamente as chances de captar clientes. Mas para que as medidas funcionem de forma efetiva, deve-se tomar alguns cuidados. “É possível trabalhar toda a jornada contando com as vantagens do marketing de influência, mas é preciso fazer isso de forma correta. Esses steps precisam ser muito bem trabalhados. Temos que pensar em como inserir a jornada na rotina do creator, para que o resultado seja natural”, afirma o CEO.
Conteúdo, Dados e Métricas
Quanto maior o influenciador, melhor será o resultado da campanha, certo? Não necessariamente. Dados coletados pela Squid apontam que, em cenários específicos, como campanhas de nicho, empregar micro influenciadores pode gerar resultados mais eficientes. “Mostramos com dados, baseados em algoritmos, que quanto menor o número de seguidores, maior o alcance orgânico das plataformas. Ou seja, um grande influenciador, proporcionalmente, vai impactar muito menos gente do que um micro influenciador”, explica Oliva.
Essa particularidade se alinha com uma tendência recém-implantada no TikTok e no Instagram, redes mais populares entre os creators. “Dados indicam que, para esses dois formatos, o algoritmo mudou. Atualmente, essas plataformas têm interesse em entregar para pessoas interessadas em conteúdo. Isso significa dizer que, se uma pessoa com mil seguidores cria um excelente conteúdo sobre vinho, talvez ela consiga impactar 100 mil pessoas. O algoritmo não está mais entregando apenas para os seus seguidores. Ele está entregando seguindo uma lógica de conteúdo”, pontua.
Marcas que desejam extrair resultados positivos da relação com influenciadores devem se atentar às métricas. Interpretados corretamente, os números oferecem bases para o desenvolvimento de campanhas e indicam quais influencers podem maximiza-las. “Se uma marca deseja fazer uma campanha de awareness, pode ser que encontre um creator que é bom para conversão mas não para awareness. Se essa empresa utilizar esse influencer para a campanha de awareness, acabará afirmando que marketing de influência não funciona. O que acontece é que essa marca olhou para as métricas e aplicou de forma errada”, conclui o CEO.
*Com supervisão de Bruno Mello e Priscilla Oliveira
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