Ainda que tenhamos ultrapassado os difíceis anos da covid-19, me deparo com frequência com o que me parece um novo tipo de divisão coletiva: a multiplicação das bolhas sociais.

Conectar-nos com aqueles que têm vidas e gostos parecidos com os nossos não é um hábito novo. É o que o cientista político norte-americano Robert Putnam chama de bonding social capital – em tradução livre, capital social de vínculo: conexões dentro de um grupo ou comunidade caracterizados por altos níveis de similaridade em características demográficas, atitudes e recursos disponíveis.

Mas essa tendência ganhou novos contornos em um mundo em que algoritmos e mecanismos de inteligência artificial decidem, ao menos em parte, a que conteúdo teremos acesso.

Pensemos assim: se grande parte de nossas interações acontece em plataformas digitais, e o objetivo dessas ferramentas é nos manter online, é natural que elas nos mostrem apenas aquilo que acham que queremos ver. E, assim, acabamos vendo sempre as mesmas coisas. Faça um exercício comigo e pense na diversidade dos conteúdos que você recebe ao acessar, por exemplo, a sua rede social preferida.

Essa nova espécie de "segregação" social nos coloca diante de uma série de desafios. O primeiro deles é a falta de exposição ao contraditório e a visões distintas de mundo. Voltando a Putnam, estamos nos afastando do bridging social capital (capital social de ponte) – ou seja, de nossas conexões com pessoas de diferentes gerações, gênero, religiões ou posição política, entre outros.

Para os profissionais dos mais diversos segmentos da comunicação – seja o Marketing, o design e o branding, o jornalismo ou a propaganda, a peleja é outra: como furar as bolhas para atingir uma audiência ampla, e com a mensagem desejada?

A questão para as marcas e para quem as desenvolve, contudo, vai além: como criar estratégias e ações que ajudem a construir as tais pontes a que Robert Putnam se refere, unindo comunidades distintas em torno de valores e preocupações compartilhados por toda a sociedade?

Em um momento em que consumidores esperam que as marcas promovam valores positivos e solucionem problemas sociais, responder a essa pergunta tornou-se item de primeira necessidade. 

E o que realmente rompe bolhas? Propostas de valor únicas, que encantem e contribuam para melhorar a vida das pessoas.

Há exemplos no mercado brasileiro e internacional, com bons anos de experiência e sucesso. Um deles é a plataforma de revenda de itens de vestuário Enjoei, lançada em 2009. Para além de ter transformado a maneira de se visitar um brechó, o que a marca anunciava era uma outra forma de consumir – com atenção ao futuro e à sustentabilidade.

Outro que ilustra bem essa ideia são os aplicativos de relacionamento, como o Tinder ou o Bumble, que, mais do que vender um serviço, estão oferecendo algo que buscamos todos: conexão.

É claro que não é preciso criar disrupção em todo um segmento para se comunicar de maneira eficaz – e furar bolhas. É necessário, porém, amparar-se em dois pilares distintos e igualmente relevantes: 1) uma proposta de valor sólida e singular, e 2) a escuta atenta para adaptá-la aos diferentes gostos e, também, às rápidas mudanças de comportamento.

Para uma marca, ser singular significa ter uma identidade clara e distintiva que ressoe com seu público-alvo. Quando uma marca define e comunica sua singularidade de forma eficaz, ela se destaca em um mercado saturado, criando uma conexão emocional com os consumidores.

Já a flexibilidade permite que uma marca permaneça relevante e adaptável, ajustando sua proposta de valor e estratégias de comunicação conforme necessário para atender às expectativas e desejos em constante mudança.

Um branding eficaz reconhece essas necessidades, criando narrativas e experiências que ressoam universalmente, mas também são adaptáveis aos gostos específicos de cada grupo. O design, por sua vez, traduz esses valores em elementos visuais atraentes e reconhecíveis.

Esses elementos juntos respondem à pergunta: qual experiência consigo gerar para uma pessoa ao conectá-la com outras tribos, outras comunidades, e a partir daí, proporcionar novas percepções sobre o seu entorno ou estilo de vida?

A capacidade de contar uma boa história, a transparência e o design que gera empolgação e confiança são elementos fundamentais desta resposta.

Afinal, gaps geracionais ou sociais não são intransponíveis; as pessoas ainda estão unidas por valores ou interesses comuns, como autenticidade, sustentabilidade, economia de custos e muitos outros, enquanto seus gostos podem divergir.

Assim, as marcas não apenas se tornam relevantes, mas também construtoras de pontes.