A Hellmann’s completou três temporadas de colaboração com a NBA no Brasil e registrou crescimento de mais de oito vezes em volume e 12 vezes em valor de vendas de suas maioneses squeeze saborizadas durante o período da campanha (de janeiro a junho), segundo dados da Nielsen.
O que começou como uma aposta em 2023 se tornou um dos cases mais consistentes de conexão entre uma marca de alimentos e o universo do basquete, reunindo ativações culturais, inovação em portfólio e impacto direto nas vendas.
O movimento não apenas reforçou a liderança na categoria, como também criou uma nova sazonalidade estratégica para o primeiro semestre, que é historicamente menos relevante no setor de condimentos.
“A colaboração de Marketing com a NBA tem sido uma peça-chave no processo de rejuvenescimento da marca. A liga nos conecta diretamente com um público jovem, engajado e apaixonado, que vive o esporte não só nas quadras, mas também em casa, com snacks, lanches e bons momentos compartilhados”, afirma Carolina Riotto, CMO de Unilever Alimentos no Brasil e Head de Condimentos para a América Latina.
Oportunidade cultural
A escolha pelo basquete como território estratégico foi baseada em seu alcance cultural. Mais do que um esporte, a NBA se conecta a música, moda, comportamento e estilo de vida urbano. O Brasil é hoje o terceiro maior mercado da liga no mundo, com cerca de 53 milhões de fãs, de acordo com o IBOPE Repucom.
A lógica da Hellmann’s foi se apropriar do chamado “momento sofá” — partidas acompanhadas em casa, à noite, com lanches e petiscos. Esse contexto abriu espaço para posicionar a linha Hellmann’s Supreme e as versões saborizadas (Churrasco, Bacon, Verde e Alho) como protagonistas da experiência de consumo.
“Mais do que um patrocínio, a nossa colaboração com a NBA nos ajudou a criar uma nova temporada forte para Hellmann’s — com sabor, emoção e presença de marca”, completa Riotto.
Entre as ativações, o destaque foi a segunda edição do Boteco Hellmann’s, realizado em maio em São Paulo e Porto Alegre. Inspirado nos clássicos botecos brasileiros, o projeto reuniu mais de 2.700 pessoas em cinco noites de playoffs, todas com ingressos esgotados. Em São Paulo, os bilhetes da abertura acabaram em segundos.
A experiência, que integrou gastronomia, basquete e interação digital, gerou mais de dois mil conteúdos orgânicos publicados por consumidores, cinco vezes mais do que na edição anterior. Entre os participantes, 95% classificaram o evento como inédito no Brasil e 88% declararam ter aumentado a afinidade com a marca.
O NPS chegou a 94 pontos, superando os já altos 91 registrados em 2024. Nas redes sociais, os comentários reforçaram a percepção positiva: “melhor lugar pra assistir basquete”, “um dos melhores eventos esportivos do ano” e até “o MVP da noite”. A estratégia se estendeu ainda para a NBA House, onde a marca marcou presença com estande interativo, quadra de LED, brindes colecionáveis e a tradicional ilha de molhos.
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