O combate ao vício em medicamentos opióides é o tema da campanha 360º “855-How-To-Quit”, lançada nos Estados Unidos por uma coalizão de entidades, especialistas e ativistas e idealizada pela agência Serviceplan Innovation.
O nome dado à ação é uma referência aos códigos de letras e números presentes nos comprimidos de cada medicamento. Cada sequência gera diferentes linhas telefônicas que oferecem suporte para viciados em 30 dos mais populares opióides no país.
Por exemplo, para obter mais informações sobre o vício em codeína (pílula que traz a inscrição IP33), um paciente disca o número 855-469-86-7848-4733, considerando o termo “how to quit” e as demais letras indicadas no teclado do telefone.
Do outro lado da linha, pessoas reais detalham os problemas que enfrentaram enquanto faziam uso dos medicamentos, mas explicam, também, o que fizeram para se livrar do vício por meio de diferentes técnicas e fontes de ajuda.
Segundo Erika Ball, fundadora e diretora da We Are Those People, uma das entidades que participam da campanha, o depoimento e o apoio dos sobreviventes aumenta em 26% as chances de recuperação dos pacientes que fazem a ligação.
Ela ressalta, também, que a ligação pode proporcionar uma sensação de compreensão que ajuda a combater sentimentos de solidão e isolamento – gatilhos comuns para recaídas ou uso continuado – além de mostrar que superar o vício e viver plenamente é algo possível.
Estratégia abrangente
Suportada por um plano de comunicação presente em TV e mídias out of home (OOH), impressa, digital e de ponto de venda, a ação convida pessoas que enfrentam o problema a digitar em seus telefones os números e letras correspondentes a cada medicamento.
Para potencializar a eficácia da comunicação, as peças ganharam veiculações otimizadas por geolocalização. Em mercados como a Filadélfia, por exemplo, mensagens ligadas ao fentanil e à oxicodona – medicamentos que registram os maiores índices de uso descontrolado – são mais populares.
Já em Washington, as peças trazem principalmente as imagens e códigos da hidrocodona. Além disso, a mídia OOH foi estrategicamente pensada para estar próxima de farmácias e outros pontos de acesso a medicamentos.
A campanha contou com a participação da brasileira DaHouse, responsável por toda a produção sonora; as agências de design Raw Materials (Nova York) e Kimera (Berlim); e a produtora JOJX Los Angeles, entre outros parceiros de mídia como Talon e Mediaplus.
Junto à We Are Those People, a iniciativa é assinada por players como a PAIN, ONG especializada em serviços de reabilitação, suporte emocional e outros problemas causados por abuso de substâncias; e pela consultoria de saúde Anzen Health.
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