Dois terços dos CMOs afirmam não ter as competências, o orçamento ou os recursos necessários para competir com desafiantes mais ágeis e já orientados por inteligência artificial. A constatação faz parte do estudo “A CMO’s Marketing and Communications Playbook for 2026”, que expõe a pressão crescente sobre as lideranças de Marketing em um cenário de transformação acelerada.
O avanço da Inteligência Artificial aplicada à busca e à tomada de decisão vem corroendo rapidamente os mecanismos tradicionais do Marketing. Com a visibilidade das marcas em queda nos motores de busca, nos sites e nas redes sociais, cresce a urgência por estratégias capazes de responder à lógica de descoberta baseada, prioritariamente, em sistemas de IA.
A perda de tração dos canais tradicionais aparece de forma contundente. Entre 2024 e 2025, os sites de empresas B2B de tecnologia registraram uma queda de 34% no tráfego, mesmo com o crescimento acelerado do tráfego gerado por IA, que deve alcançar cerca de 20% do total até o fim de 2025. O movimento sinaliza uma ruptura relevante na lógica do funil de conteúdo que sustentou o Marketing digital por décadas.
A transformação também afeta diretamente a busca. A projeção do estudo indica que, até 2027, os mecanismos tradicionais responderão por apenas 45% de todas as consultas, uma redução de 42% em relação aos padrões anteriores.
As redes sociais seguem o mesmo caminho. No LinkedIn, a visibilidade orgânica de conteúdos corporativos caiu de 2,1% para 1,6% dos feeds entre março e outubro de 2025, reduzindo significativamente o alcance de publicações que historicamente impulsionavam awareness e engajamento.
Com os mecanismos generativos substituindo o comportamento clássico de busca, os CMOs são levados a reposicionar suas estratégias. A otimização para motores generativos, conhecida como Generative Engine Optimization (GEO), passa a ser uma capacidade central para marcas que buscam relevância em ambientes de zero clique.
Segundo o levantamento, 61% dos líderes de Marketing já estão adaptando suas estratégias para aumentar a presença em resumos e respostas geradas por IA. O foco deixa de ser a simples alocação de palavras-chave e passa a concentrar-se no chamado “sinal de confiança”, assegurando que os modelos reconheçam a marca como confiável, atualizada e autoritativa.
Reorganizando o sistema
Essa mudança implica a reorganização dos conteúdos em estruturas mais assimiláveis por sistemas de IA, com destaque para formatos como listas, que representam quase um terço dos resultados citados. Também exige atualização constante, já que materiais com mais de um ou dois meses tendem a ser preteridos.
O estudo aponta ainda um reforço nos investimentos em relações públicas, especialmente entre startups, com 45% das marcas apoiadas por venture capital prevendo ampliar seus orçamentos para fortalecer presença em veículos considerados fontes confiáveis, como Bloomberg, Fortune e Forbes. Paralelamente, surgem novas métricas de acompanhamento, como índices de visibilidade em IA, participação em citações e o chamado “share of AI voice”, já reportado a CEOs por 33% dos entrevistados.
Outro risco estrutural ganha relevância nesse novo ambiente: a fragmentação da mensagem. À medida que ferramentas generativas sintetizam respostas a partir de múltiplas fontes, marcas sem uma narrativa clara e consistente correm o risco de serem mal representadas ou simplesmente ignoradas.
O problema é reconhecido internamente. 61% dos CMOs avaliam que suas empresas são apenas “moderadamente proficientes” ou menos na manutenção de uma história de marca unificada entre PR, conteúdo e vendas. Sem um fio narrativo sólido, mesmo conteúdos de alta qualidade tendem a perder espaço na disputa por visibilidade.
Tentativas e soluções
Como resposta, equipes de Marketing passam a adotar modelos mais estruturados de storytelling, baseados em contrastes claros, repetição estratégica e ritmo narrativo consistente entre canais. O objetivo é reforçar memorização e confiança em um ambiente de síntese automatizada.
O formato também se transforma. Diante da queda no alcance orgânico no LinkedIn, 54% dos CMOs indicam a priorização de vídeos curtos e conteúdos multimídia como caminhos para recuperar relevância e atenção.
Além da visibilidade, a pesquisa chama atenção para um risco emergente ainda pouco endereçado: o impacto reputacional dos conteúdos sintéticos. A popularização de ferramentas capazes de gerar vídeos e áudios falsos, porém altamente realistas, amplia a exposição das marcas a crises provocadas por deepfakes.
Apesar do cenário, apenas 16% das empresas B2B de tecnologia contam com um plano geral de comunicação de crise, e somente 14% possuem protocolos específicos para responder a ameaças geradas por IA. Ainda mais preocupante, 26% dos CMOs afirmam que dependeriam exclusivamente de equipes internas para lidar com esse tipo de situação, mesmo reconhecendo a ausência de procedimentos formais.
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*Com informações de MarTech
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