Celebrar 66 anos no varejo alimentar não é apenas sobre mostrar longevidade, mas também sobre demonstrar relevância contínua na vida do consumidor. E foi com esse pensamento que o Pão de Açúcar lançou sua nova campanha de aniversário: uma ação 360º que vai além das ofertas e coloca o cliente no centro da narrativa.
A iniciativa celebra também os 25 anos do programa de fidelidade Pão de Açúcar Mais, que foi totalmente reformulado para se alinhar aos novos hábitos de compra e engajamento. A campanha foi desenhada para ser mais do que comemorativa e mostrar que é uma plataforma de relacionamento que reforça o posicionamento premium da marca.
A empresa aposta na gamificação como motor de fidelização, com selos, tiers, missões e um novo "descontômetro". O consumidor vira parte ativa da jornada e é recompensado por isso. “Colocar o cliente como protagonista da campanha reforça ainda mais a construção de conexões duradouras e afetivas”, explica Elizabete Ponce, gerente de Marketing do GPA, grupo controlador da rede, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Do storytelling à mecânica: como a campanha foi construída
Criada pela Africa Creative, a campanha parte do conceito de que o aniversário é uma celebração do cliente, e não da marca. É o momento de retribuir a confiança com vantagens reais, comunicação emocional e uma jornada omnichannel que conecta todos os pontos de contato da marca.
As ativações acontecem nas lojas, no app e no e-commerce, todos com mais de mil ofertas exclusivas ao longo do mês de agosto, incluindo cupons digitais, frete grátis, descontos progressivos e vantagens adicionais no cartão Pão de Açúcar.
A estratégia inclui também um filme com forte apelo emocional, veiculado em plataformas como Globoplay, Netflix, Prime Video, redes sociais e TV aberta, além de uma campanha robusta de mídia em relógios de rua, rádios, portais de notícias e influenciadores digitais, com expectativa de mais de 500 milhões de impactos.
“O aniversário se tornou a ocasião perfeita para agradecer o cliente com uma experiência mais personalizada e interativa”, afirma Aaron Sutton, ECD da Africa Creative.
Fidelidade gamificada: como evolui o Pão de Açúcar Mais
Uma das principais inovações da campanha de 66 anos do Pão de Açúcar está na evolução do programa de fidelidade Pão de Açúcar Mais, que passa a oferecer uma jornada digital mais fluida, gamificada e personalizada. Após um estudo aprofundado sobre o comportamento dos consumidores, a marca ouviu clientes em fóruns e grupos de pesquisa para entender o que realmente funciona na experiência de compra, tanto no ambiente físico quanto online. A partir dessas análises, promoveu mudanças estruturais na mecânica do programa, tornando-o mais simples e envolvente.
Agora, os tiers foram redesenhados, dividindo os participantes em três níveis: Cliente Mais, Mais Gold e Mais Black. A progressão entre eles se dá por meio da nova lógica de selos, em que cada selo equivale a R$ 100,00 em compras. Com 20 selos acumulados em até 12 semanas, o cliente atinge o nível Gold.
Com 40 selos no mesmo período, se torna Black. Além disso, o app passa a oferecer missões bônus — desafios que aceleram o acúmulo de selos e incentivam escolhas estratégicas no carrinho. Um exemplo é a missão atual, válida até 15 de agosto, que garante um selo adicional ao cliente que levar quatro itens da marca exclusiva Qualitá em uma mesma compra.
Outro destaque da nova experiência é o lançamento do “descontômetro”, uma área no aplicativo onde o consumidor pode acompanhar em tempo real quanto já economizou ao utilizar os benefícios do programa, além de visualizar claramente os descontos ativos e próximos a serem desbloqueados.
“A nova jornada ficou mais simples, lúdica e envolvente. Os clientes que interagem com o programa tendem a comprar com mais frequência e maior ticket médio”, destaca Marco Luiz Netto, gerente de Fidelidade do GPA, ao Mundo do Marketing.
Marco conta que ouvir o que os consumidores esperavam da plataforma foi essencial. “Os clientes engajados com as mecânicas do programa de fidelidade têm um comportamento mais positivo que a média quando falamos em recorrência de compra e gasto médio em nossos canais, por exemplo. Com as novidades, que visam simplificar as dinâmicas e torná-las ainda mais engajantes, a expectativa é aprofundar esse comportamento positivo e incentivar os clientes a concentrarem mais compras no Pão de Açúcar, tendo em vista que isso reverterá em ainda mais benefícios tangíveis a eles”, explicou.
A estratégia é incentivar a fidelidade não só por meio de acúmulo de pontos, mas por meio de uma jornada que valoriza a presença frequente do cliente e entrega benefícios tangíveis ao longo do tempo.
Com mais de 20 milhões de usuários cadastrados no programa, o Pão de Açúcar aposta na tecnologia, na escuta ativa e na personalização como vetores de diferenciação no varejo alimentar. “Criamos um sistema que faz o cliente perceber o quanto ele ganha ao comprar conosco. Não é só sobre desconto, é sobre fazer parte de uma relação com vantagens reais, acessíveis e transparentes”, reforça Marco.
Omnicanalidade, experiência integrada como pilares
Durante a entrevista os executivos explicaram que a multicanalidade é um dos pilares da campanha e uma prioridade estratégica da marca. A comunicação integrada entre loja física, app e e-commerce garante que a experiência do cliente seja consistente, conveniente e personalizada.
O e-commerce reforça o foco em perecíveis e conveniência. Já as lojas físicas foram ambientadas com o clima festivo do aniversário, com foco em atendimento, sortimento premium e espaços de convivência.
O objetivo é criar uma jornada personalizada, acolhedora e fluida, valorizando desde o abastecimento do dia a dia até os momentos especiais. Tudo conectado de forma coerente.
Indicadores que importam: como medir sucesso além das vendas
Para além da conversão, a campanha é avaliada por uma série de indicadores voltados à experiência do cliente e engajamento digital como NPS (Net Promoter Score) antes e depois das atualizações no app; taxa de engajamento com os tiers e missões; aumento no número de clientes ativos e recorrência de compras e feedbacks espontâneos nos canais de atendimento e redes sociais.
“A experiência do cliente é a nossa bússola. Estamos atentos a cada ponto de contato e retorno para continuar evoluindo”, reforça Marco.
A campanha marca um novo capítulo no relacionamento da marca com seus consumidores, mas o Pão de Açúcar já olha para frente. A promessa é seguir investindo em serviços inovadores, produtos premium, digitalização da jornada e fidelização baseada em dados.
“A proposta do Pão de Açúcar é ser o supermercado premium da vida real, aquele que entende, surpreende e acolhe o cliente em cada etapa da sua rotina”, finaliza Elizabete.
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