A poucos dias da Black Friday, o Burger King adotou uma estratégia diferente para divulgar uma de suas promoções voltada à data mais esperada do calendário consumerista: a marca utilizou o meio de pagamentos PIX como ferramenta de divulgação, transferindo R$ 0,01 para clientes do Clube BK. As mensagens destacavam que, com apenas alguns centavos a mais, os impactados poderiam aproveitar uma oferta especial.

Celebrada nas redes sociais como um símbolo de criatividade, a ação pode acabar se transformando em um imbróglio judicial para o Burger King. Isso porque, no dia 12 de dezembro, o Instituto de Defesa de Consumidores (Idec) enviou uma notificação à Secretaria Nacional do Consumidor e à Secretaria de Direitos Digitais, ambas vinculadas ao Ministério da Justiça e ao Banco Central, para que os órgãos instaurem um processo administrativo para averiguar a conduta do BK durante a ação.

O instituto entende que a ação publicitária fere artigos da Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD), do Marco Civil da Internet e do Código de Defesa do Consumidor (CDC). A LGPD exige que o consentimento para o tratamento de dados seja válido, livre, informado e específico (Art. 6º, inciso I), com transparência sobre os diferentes usos (Art. 6º, inciso II) e adequação ao contexto de tratamento (Art. 6º, inciso III), e consentir expressamente para cada tipo de tratamento (Art. 7º). 

No Marco Civil da Internet, o consentimento é amplamente qualificado, devendo ser livre, informado e expresso, conforme previsto em cláusula destacada (art. 7º, VII e IX). A Idec avalia que, no caso em questão, os consumidores não foram adequadamente informados de que seus dados seriam utilizados para o envio de mensagens promocionais via Pix. Essa falha no processo de comunicação configura uma violação dos direitos dos consumidores, uma vez que a coleta e o uso de seus dados para outra finalidade não autorizada é ilegal.

Já o artigo 39 do CDC proíbe aos fornecedores de produtos ou serviços a utilização de meios fraudulentos ou enganosos para promover seus produtos ou serviços. Na interpretação da Idec, o envio de R$ 0,01 como mensagem promocional via Pix pode ser considerado uma prática invasiva, pois emprega uma ferramenta bancária projetada para transações financeiras com o objetivo de veicular mensagens publicitárias. 

O que dizem os especialistas?

Na avaliação de Alexander Coelho, sócio do Godke Advogados e especialista em Direito Digital e Proteção de Dados, há indícios de que a campanha pode, sim, ferir a LGPD, dependendo de como os dados foram tratados e da ausência (ou não) de consentimento específico. Ele explica que o ponto mais crítico para o veredito é  a questão da finalidade, uma vez que os consumidores forneceram as chaves PIX para transações financeiras, não para Marketing. Neste panorama, usá-las para outro propósito pode caracterizar desvio de finalidade. 

O segundo aspecto abordado por Coelho é a falta do consentimento explícito, uma base potencialmente mais segura para este tipo de ação. Caso contrário, o uso do legítimo interesse precisaria ser muito bem fundamentado em um relatório de impacto à proteção de dados (DPIA), o que nem sempre ocorre na prática. O terceiro ponto é a transparência, afetada pelo fato de que os consumidores não estavam cientes de que seus dados seriam usados durante a campanha. 

Coelho explica que o PIX, enquanto meio de pagamento, não foi concebido para comunicações comerciais ou Marketing. Entretanto, se os dados utilizados forem provenientes de uma relação prévia legítima, como um programa de fidelidade ou histórico de compras, e respeitarem a base legal de legítimo interesse, a empresa pode argumentar que está amparada.

Para Luã Cruz, coordenador do programa de Telecomunicações e Direitos Digitais do Idec, a ação do Burger King é problemática por diversas razões e requer uma resposta firme das autoridades. O especialista afirma que a empresa utilizou de forma indevida os dados pessoais dos consumidores para, agressivamente, enviar mensagens promocionais em um meio inesperado – no caso, o seu extrato bancário – em uma ação que pode até ter atingido crianças e adolescentes. 

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