Não é segredo que os consumidores modernos exigem posicionamentos claros das marcas com as quais se relacionam. E não há espaço para deixar essa demanda de lado: 69% dos clientes nacionais tendem a boicotar uma marca em função de posicionamentos que não lhe agradam.

Da necessidade de se posicionar de maneira assertiva quanto aos temas que alimentam a opinião pública nacional, a Burger King enxergou a possibilidade de usar a criatividade para estreitar o relacionamento com os consumidores ao expor suas perspectivas sobre tópicos políticos e sociais.

Conhecida por campanhas que colocam o “dedo na ferida” e movem pessoas a saírem de suas zonas de conforto, como a Whopper em Branco, veiculada durante as eleições de 2018, a empresa acredita que surpreender o consumidor com insights criativos é o caminho para a criação de conexões fortes com o público. “As pessoas adoram quando entramos em brincadeiras e fazemos provocações. Às vezes, até nos cobram por isso. E muitos dos insights surgem da própria audiência, o que nos permite entender o que as pessoas gostariam de ouvir”, conta Juliana Cury, Vice-Presidente de Marketing e Vendas do Burger King, em bate-papo com o Clube Mundo do Marketing.Criatividade compensa budgets enxutos 

Naturalmente, todas as empresas - em especial, as pequenas e médias - gostariam de ter à disposição um mar de recursos, prontos para serem aplicados em campanhas mirabolantes de Marketing. No entanto, o desejo ainda está muito longe da realidade - e por isso, a utilização de diferentes “moedas” pode ser a saída para fazer a diferença. “A criatividade e a relevância cultural nos permitem contrapor a falta de budget. Quando tocamos em assuntos que são relevantes para as pessoas, geramos uma exposição de marca muito grande”, pontua Juliana.

Em 2022, ano eleitoral marcado pela divisão do país em dois pólos políticos, a Burger King utilizou as moedas da criatividade e da relevância cultural para se posicionar sobre algumas das peculiaridades que marcaram negativamente o período eleitoral. “As pessoas estavam - e ainda estão - falando sobre fake news, e partimos desse lugar para nos juntar à conversa. Também trouxemos à tona a discussão social sobre os jovens que não estavam tirando o título de eleitor para participar desse movimento”, relembra a Vice-Presidente de Marketing.

A chamada direcionada ao público jovem foi uma continuação do movimento iniciado pela marca em 2018, ano de lançamento da campanha Whopper em Branco. “No ano passado, aproveitamos a relevância da campanha de 2018 e a conexão que construímos com o público jovem para provocá-los a saírem da zona de conforto e participar ativamente das eleições. Isso, junto com o contexto social, fez com que a nossa campanha, que teve um investimento mínimo em mídia, ganhasse uma relevância que nos fez aparecer no Jornal Nacional”, aponta.

Criatividade para planejar 

O fio criativo da Burger King não se estende apenas ao público externo. Nos núcleos internos da empresa, a criatividade desempenha um papel crucial para os planejamentos estratégicos. “As redes sociais estão imprimindo um ritmo de mudança de pauta muito grande, então, não podemos ficar estagnados em função de um calendário rígido. Buscamos uma coerência, um fio condutor de rentabilidade e de marca que nos guia dentro dessa dinamicidade e nos trás pistas para que possamos inovar e mudar dentro de uma consistência”, explica Juliana.

Partindo desse ponto de vista, o Burger King se tornou a primeira empresa de fast food a lançar um programa de benefícios visando melhorar a aproximação entre a marca e o seu público. “Hoje, esse programa estabelece uma relação de acúmulo de pontos que podem ser trocados por produtos, e se tornou um canal super importante para que a gente possa identificar os nossos consumidores”, prossegue.

Além de privilegiar os índices de frequência dos clientes, a ação também contribui para o aumento de outro número crucial para o Marketing: o engajamento. “A partir do momento que os consumidores nos fornecem dados durante a compra, passamos a acompanhar seu comportamento para gerar estímulos personalizados, trazendo réguas de comunicação, estímulos de preço e canais adequados para cada cliente”, finaliza a VP de Marketing.

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