Consumidores querem viver experiências – de preferência, boas experiências, dignas de serem lembradas e narradas em uma roda de amigos. Neste contexto, o conceito de brand experience se torna crucial na fórmula de fortalecimento das marcas. O tema ganhou destaque em um encontro que reuniu Mel Pedroso, CMO da Elo, Guilherme Bailão, Diretor de Brand Experience da Heineken, e Rodrigo Montesano, Head of Brand Experience do Itaú Unibanco.
Os executivos reforçaram um importante ponto de atenção: a pandemia acelerou a valorização do contato humano e reforçou a importância das experiências presenciais, ampliando o potencial de tocar consumidores com a disciplina do Brand Experience.
“Em pesquisas que envolvem a Heineken, percebemos que o consumidor responde lembrando de algo que viveu com a marca. Pode ser um grande prêmio da Fórmula 1, uma partida da Champions que assistiu na TV ou um evento do qual participou. Isso deixa claro a importância de um evento, de uma experiência de marca, tanto na construção quanto no fortalecimento da awareness”, explicou Bailão.
Estratégias baseadas em territórios
Parte vital da estratégia de Brand Experience passa pela escolha de campos específicos de atuação. No caso da Elo, a escolha foi pela música e pela cultura brasileira como forma de diferenciação diante de concorrentes globais.
Essa estratégia permitiu a criação de iniciativas inéditas, como o patrocínio ao jovem músico Miguelzinho do Cavaco, de 13 anos, apoiado não apenas em apresentações, mas também com estrutura para sua formação e desenvolvimento.
“Somos brasileiros e os nossos maiores concorrentes são americanos. Então, quem pode falar com propriedade de brasilidade somos nós. Então, nos perguntamos: a brasilidade traz sentimento positivo? Sim. E o que isso evoca? Futebol, claro, e música. O futebol já é um território ocupado por concorrentes globais gigantes, com investimentos muito maiores do que os nossos. Não fazia sentido entrar ali. Então, fomos para a música brasileira e fizemos isso de forma legítima patrocinando o Miguelzinho”, contou Mel.
Na Heineken, a atuação se organiza por marca dentro do portfólio de mais de 15 rótulos. Enquanto a Heineken se conecta ao futebol por meio da Champions League, a Amstel ocupa o território da música e do samba, e a Heineken 0.0 associa-se ao universo do skate. “É um xadrez complexo que precisa evitar conflitos internos e, ao mesmo tempo, garantir relevância em cada segmento”, explicou Bailão
O Itaú, por sua vez, aposta em consistência de longo prazo. O banco acumula 50 anos no tênis e mais de 30 no futebol, além de uma presença estruturada em grandes festivais como Rock in Rio e The Town. No escopo estratégico da companhia, os patrocínios são atalhos estratégicos: servem para reforçar atributos e conectar a marca a contextos que ela não possui em sua essência.
“O patrocínio é uma ferramenta para trocar ou reforçar atributos. Então, a primeira pergunta que nos fazemos é: estrategicamente, qual é o nosso objetivo de marca? Qual é o objetivo do negócio? O que estamos buscando fora que não tenho dentro de casa? Quais são os públicos e os contextos com os quais quero me conectar? Trabalhando em uma empresa centenária, temos a vantagem de contar com muita consistência no que fazemos”, afirmou Montesano.
Cases e bastidores
O ano de 2024 foi especial para o Itaú. Celebrando o centenário, a empresa esteve no centro de grandes eventos e ativações. As estratégias seguiram um objetivo claro: criar impacto cultural e transformar isso em legado de marca.
“Tivemos o patrocínio do show da Madonna, o espetáculo da Fernanda Montenegro em São Paulo, uma grande presença no Rock in Rio e até levamos a Xuxa para um show icônico. O Rock in Rio, em particular, é muito estratégico para nós, porque é transgeracional: nos conectamos com todos os públicos. Temos um palco que já completa quase dez anos e, a partir dele, customizamos e criamos pontos de conexão específicos com cada público, o que torna esse espaço extremamente valioso para a marca”, acrescentou o Head of Brand Experience.
Também presente no show da Madonna, a Heineken conseguiu protagonismo ao homenagear a artista com a campanha “HeineQueen”, que levou até uma garrafa da marca para as mãos da cantora no palco, sendo uma ação que chegou ao shortlist de Cannes. “Nossa estratégia foi conectar com o público e também num tom, acho que foi super simpático, de homenagear a Madonna. Foi um acontecimento super orgânico e também super legal, que aparece em dois momentos do show”, disse Bailão.
Já a Elo apostou na parceria com Sasha Meneghel e a marca de moda Mondepar, que culminou em um desfile no Theatro Municipal de São Paulo, acompanhado pela apresentação do maestro João Carlos Martins. A cocriação, segundo Pedroso, tem sido essencial para alcançar resultados extraordinários.
“Nós procuramos a Sasha no final do ano passado porque queríamos nos associar à moda brasileira. A marca dela ainda não tinha completado um ano e, para o nosso público de alta renda, oferecer benefícios é essencial. Firmamos uma parceria e também a trouxemos como nossa garota-propaganda. A relação começou a partir da cocriação, que é a forma como trabalhamos com todos os nossos embaixadores”, finalizou Mel.
O futuro do Brand Experience
Os executivos projetaram caminhos para os próximos anos. Bailão apontou a tendência de experiências híbridas e imersivas, citando o impacto da visita ao parque da Nintendo, no Japão. Para ele, a integração entre real e virtual deve ganhar força, potencializada pela tecnologia.
“Recentemente, tive uma experiência que me fez enxergar com clareza o caminho do Brand Experience. Ao andar no Mario Kart dentro do Nintendo World, percebi algo absurdo: ali você realmente vê e sente a união do real com o virtual, com realidade aumentada, estendida, tudo acontecendo ao mesmo tempo. A palavra emoção continua sendo central. Temos a capacidade e o potencial de trabalhar com os cinco sentidos, e cada vez mais a tecnologia nos dá ferramentas para isso”, pontuou.
Pedroso e Montesano ressaltaram que a essência da disciplina seguirá sendo a conexão humana. “Se fosse diferente, o cinema teria matado o teatro. A emoção real continua insubstituível”, encerrou a CMO da Elo.
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