Que o filme Barbie é o maior fenômeno da Cultura Pop em 2023, ninguém discorda. E para quantificar esse fato e transformá-lo em dados que ajudam a compreender o impacto do filme estrelado pela boneca mais famosa do mundo, a plataforma Valometry conduziu uma pesquisa com mais de 700 pessoas em todo o Brasil no intuito de avaliar a imagem que a marca já tinha e o legado que o filme deixou.

Segundo a pesquisa, o Brand Value Score (BVS) de Barbie é de 55 - numa escala de 0 a 100 - mas chega a 85 para o público que assistiu o longa-metragem. Além disso, o estudo identificou que 57% dos entrevistados já haviam consumido bonecas ou filmes (50%) relacionados ao mundo da Barbie.

No entanto, a resposta dos entrevistados apontou que, antes do longa, a marca Barbie sempre esteve mais próxima de públicos mais afortunados. Nesse sentido, 64% das pessoas que tiveram experiências com a marca durante a infância pertencem às classes sociais A, B e C, enquanto 36% das classes D e E declararam nunca ter brincado com uma Barbie na vida.

O filme como ferramenta de desconstrução 

Para corrigir os imbróglios de uma trilha desigual, o filme, bem como toda sua estratégia de divulgação, satirizou o ideal da perfeição, por meio da personagem "Barbie estereotipada" - interpretada por Margot Robbie - com longos cabelos loiros, pele branca e olhos claros.

Para Igor Cardoso, sócio-diretor responsável da plataforma Valometry, apesar de Barbie ser um sucesso inquestionável há décadas, a conexão emocional estava restrita às mulheres das classes AB. Logo, era preciso expandir o público, atualizando a narrativa da marca para alcançar todas as classes sociais, gêneros e faixas etárias, e o filme caiu como uma luva.

Para isso, entre as principais ferramentas durante a promoção do longa, destacaram-se os filtros de Barbie que permitiam que qualquer mulher ou homem se transformasse em uma Barbie ou em um Ken, ampliando o espectro de identificação. O movimento foi repetido no enredo do próprio live-action, que apresentou várias versões da boneca, de diferentes cores, corpos e profissões.

Em função disso, 92% do público se declarou satisfeito com o filme, uma índice de aprovação encontrado até mesmo entre os “Kens”. Segundo a pesquisa, apenas 7% dos homens entrevistados afirmaram possuir uma Barbie durante a infância, e no entanto, 91% deles declararam ter gostado do live-action.

O impacto gerado pelo Marketing Orgânico 

Além de contribuir para a ampliação da identificação de diferentes grupos demográficos com a marca, as campanhas digitais impulsionadas pelos filtros da Barbie foram essenciais para todo o Marketing orgânico que envolveu o longa.

Em função de uma tempestade de comentários nas principais páginas, perfis de influenciadores e sites de notícias, 66% do público foi impactado por memes como os do gerador de selfies de Barbie e Ken.

Indo mais além neste recorte, a pesquisa identificou que quase 60% de todos que assistiram ao filme se lembram de ser impactados por alguma campanha ou peça de Marketing antes do lançamento do live-action, e o Marketing foi, por si só, o motivo que levou 63% das pessoas às salas de cinema.  O pós-filme

Após a exibição do fenômeno nos cinemas, 67% da amostra de espectadores do filme consultados admitiram ter mudado a própria percepção sobre a marca Barbie, sendo que 92% relataram que houve melhora nesse sentido.

Para além da percepção de marca, 87% dos entrevistados que assistiram o filme se disseram mais inclinados a consumir produtos da Barbie, e outros 30%, impactados pela onda “Barbiecore”, já compraram itens relacionados à boneca, em especial, roupas.

Enquanto isso, 26% do público masculino, mais distante da marca até o lançamento do live action, também se mostrou interessado em consumir roupas e produtos relacionados à marca.

O lançamento também possibilitou que a Barbie reafirmasse os seus atributos de marca. Agora, 82% dos jovens de 18 a 24 anos consideram a marca mais inspiradora, e 27% do público que foi ao cinema automaticamente relaciona a cor rosa à boneca.

Para Ana Couto, CEO e fundadora da agência homônima responsável pelo Valometry, o sucesso do filme e o seu legado sobre a marca deixa claro que quem deseja trabalhar estratégias de percepção de marca é precisa entender que esse é um processo contínuo e duradouro, e mesmo uma ação pontual muito bem feita necessidade de um projeto de continuidade.

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