O que está por trás da atualização periódica do globo colorido, tradicional símbolo da Rede Globo ou da mudança do nome de McDonald's para Méqui? Marcas de todos os segmentos, de tempos em tempos, passam por um processo de renovação. O público, geralmente, tem contato com esse processo quando o projeto está pronto para ganhar o mundo e é, finalmente, anunciado. No entanto, o planejamento, a execução e, principalmente, os alinhamentos que acontecem dentro das salas de reuniões são a coluna vertebral dessas transformações.

As empresas passam por essas mudanças, chamadas também de rebranding, como parte da própria evolução. Assim como a sociedade passa por modificações periódicas de comportamento, costumes, consumos e gostos, o mesmo acontece com as marcas - e as transformações sociais retroalimentam as companhias. Novas pautas são discutidas, novos problemas aparecem e as empresas precisam se adaptar a elas.

Nem todas as renovações são iguais: algumas se assemelham a um banho de loja, que já faz toda a diferença, outras a um "extreme makeover", que pode causar estranhamento de início, mas, a longo prazo, pode trazer benefícios de awareness, conversão e percepção de marca. Companhias fazem tais mudanças por necessidade ou desejo percebidos pela análise de comportamento dos clientes ou para superar crises e reconstruir o relacionamento com os consumidores.

Definir quando realizar e lançar um reposicionamento de marca pode ser desafiador. Conseguir combinar o momento certo de negócio com a receptividade dos clientes, a disponibilidade de recursos financeiros e dedicação de equipe, o engajamento dos colaboradores e, ainda, os fatores externos, que saem completamente do controle das empresas, pode parecer impossível. Mas a maioria das companhias não pode esperar - e fazem as modificações necessárias dentro da disponibilidade de cenários.

Refreshing: o banho de loja

Quem viveu o final dos anos 2000 deve lembrar quando a Crocs desembarcou no Brasil, com a promessa de ser a marca com os calçados mais confortáveis do mundo - justo aqui, no país da Havaianas. As sandálias invadiram as prateleiras de todas as lojas de sapatos, com o preço inicial tabelado de R$ 90,00 por par - um valor alto a ser desembolsado na época. Além dos calçados, eram vendidos os pins, adereços que eram espetados nos Crocs para personalizar.

O hype do calçado, que conquistava fãs e haters na mesma proporção, passou em poucos anos. Em 2010, a Crocs teve seu produto de prateleira coroado como uma das piores invenções da história, pela revista Times. De acordo com o atual CMO, em 2016 a empresa aglutinava piadas sobre a aparência das sandálias nas redes sociais - além das quedas das vendas em todos os países.

A estratégia foi renovar a imagem da marca, por meio de mais de 100 parcerias que aconteceram nos últimos 8 anos. Entre elas estão ícones pops como Hello Kitty, Balenciaga, Post Malone, McDonald's e Lil Nas X, para realavancar a percepção de marca; variedade da disponibilidade em lojas, desde a Galeries Lafayette, em Paris, até as prateleiras do Walmart; e reconquista da fanbase, que fez a Crocs investir no relançamento e adaptação dos modelos favoritos dos consumidores, como a versão adulta da sandália do personagem Relâmpago McQueen, da franquia Carros - que já esgotou 5 vezes desde que chegou às lojas.

Muitos players optam por focar o rebranding na renovação da comunicação: cores, logomarca e imagens. Os produtos e serviços comunicam para as pessoas que já são clientes, mas, na conquista por mais consumidores, o impacto da comunicação da marca é crucial - ou "a propaganda é a alma do negócio". Com regularidade, a Rede Globo atualiza a aparência do tradicional globo colorido da emissora, reforçando aspectos importantes para a empresa de acordo com sua evolução, sejam eles de inovação, tecnologia, acessibilidade, ou diversidade.

Da mesma forma, sendo uma das maiores redes de fast food mundiais, o McDonald's tem ocupado o imaginário da população por décadas: símbolo de desenvolvimento urbano, da entrada na economia mundial para diversos países, de ascensão econômica e até de momentos afetivos - você deve conhecer alguém, ou ter passado pela situação de estar em um país desconhecido e se sentir um pouco mais "em casa" ao avistar os arcos dourados entre os restaurantes. Foi assim que o "Méqui" saiu de apelido entre os clientes para rebranding brasileiro, com celebridades liderando a sensação de familiaridade e pertencimento da marca como parte da cultura nacional.

Rebranding: o "extreme makeover"

Desde o ínicio de maio, foi apresentado aos usuários a plataforma Wellhub - um aplicativo de bem-estar que "conecta os colaboradores à melhor rede de parceiros para atividades físicas, mindfulness, terapia, nutrição e qualidade do sono, com uma única assinatura que custa menos e oferece muito mais", de acordo com o site oficial. Parece familiar?

Wellhub é o novo nome da plataforma Gympass, que foi fundada em 2012 por três brasileiros e atingiu, em 2019, a valuation de 1 bilhão e captou, desde que foi criada, US$ 605 milhões. O sucesso do Gympass, no entanto, veio depois que os negócios passaram a mirar o público B2B. Atualmente, estão presentes em 11 países, com uma base de 2,7 milhões de usuários, parceria com mais de 55 mil empresas dedicadas ao bem-estar e 15 mil clientes corporativos. No segundo semestre de 2023, recebeu um aporte de US$ 85 milhões, alcançando o valuation de US$ 2,4 bilhões no mercado.

Por que, então, mudar o nome, posicionamento e a identidade visual de um aplicativo que tem resistido às crises de aportes e valuation de grande parte das startups? A mensagem que o nome da plataforma era exatamente a que estava inserida na maioria dos brasileiros: um aplicativo para acessar academias de ginástica e exercícios físicos, mas o Gympass, desde que adquiriu a plataforma Wellz, focada em saúde mental, tem se movimentado para ser conhecido como um programa de saúde holístico - e a mudança de nome foi a estratégia mais assertiva para apresentar aos clientes a proposta de negócio que já estava em curso com mais credibilidade. Agora, Wellhub volta a focar ainda mais nos clientes B2C, com uma base de receita que permite à empresa retornar às origens - provavelmente, veremos em breve o resultado da mudança e como ela será recebida pelos usuários.

Como espectadores e consumidores, o novo posicionamento das marcas chega até nosso imaginário por meio de outras cores, linguagens, logomarcas, nomes e símbolos - todos os elementos parecem conversar entre si. Antes dessa conversa compartilhada com o público, no entanto, existem dezenas de outras conduzidas entre times de diversas áreas e, algumas vezes, diversos países.

A 99Pay, carteira digital da 99, acaba de lançar seu novo posicionamento de mercado, que tem como foco estreitar o relacionamento com os usuários construindo para o território e sentimento que a 99Pay tem propriedade de sobra para atuar: a proximidade. Sendo a única carteira digital que, de fato, já está disponível a um clique de distância para o usuário conseguir resolver todas as questões da sua vida financeira. Mas para nós o território de proximidade preciso ir muito além de palavras bonitas, é preciso ser construído com ações e escolhas diárias que a marca fará frente ao seu usuário.

Proximidade vai muito além de uma defesa condensada em uma apresentação, é necessário um compromisso da marca estar disponível para o usuário de verdade.  Por isso, o território será construído por meio do tripé da Confiança, da Acessibilidade e das Possibilidades oferecidas pela primeira carteira digital de um aplicativo de mobilidade, a 99. O lançamento, com investimento seis vezes maior em marketing do que houve em 2023, começou com uma ação publicitária em horário nobre e ainda teremos iniciativas ao longo de todo ano, para os mais diversos públicos, para levar a mensagem aos brasileiros de que já estamos ao alcance dos 50 milhões de usuários da 99 - e além.

Para impactar tantas pessoas, e contar com os cifrões investidos, o passo inicial foi também focar em no público que é um dos principais embaixadores e conhecedores da marca: às pessoas que trabalham na 99. Nós tivemos várias ativações dentro do escritório para engajarmos os colaboradores no relançamento da marca. Além disso, começamos uma verdadeira jornada de mudança de mentalidade de negócios, envolvendo desde as áreas mais estratégicas até as operacionais - jornada essa que concilia a diferença de 11 horas de fuso horário entre algumas equipes, quase uma dezena de empresas fornecedoras e centenas de colaboradores.

O sucesso interno transbordou e agora estamos nas ruas, como a empresa parceira dos brasileiros em serviços financeiros. Em breve, comemoraremos 4 anos de uma marca que inova e renova a relação das pessoas com o dinheiro. Onde os brasileiros estão, nós também estamos.

*Ariane Kopke é gerente de Marketing da 99Pay.