Durante muito tempo, autenticidade foi tratada como um adjetivo simpático no discurso das marcas, associada a leveza, verdade ou espontaneidade. Hoje, ela se tornou algo bem mais complexo: um código de governança emocional e reputacional, que define quais marcas são dignas de confiança e quais estão condenadas à irrelevância.
O estudo O Código da Autenticidade, conduzido pela HSR, confirma o que o mercado já observávamos no mercado: autenticidade deixou de ser um atributo desejável e passou a ser um requisito básico. Em um cenário de consumidores mais informados, críticos e conectados, promessas vazias não resistem à transparência das redes e ao escrutínio coletivo.
Os resultados revelam que, para o consumidor brasileiro, ser autêntico é ter coerência entre discurso e prática, identidade clara, entrega responsável e legado consistente. Não é sobre carisma; é sobre consistência. Não é sobre performance; é sobre propósito vivido com disciplina.
Essa virada cultural ficou evidente já no SXSW 2025, que colocou a autenticidade no centro das conversas sobre tecnologia, comportamento e negócios. Lá, a provocação “Challenge the Ordinary. Celebrate the Authentic.” ecoou como um chamado à reconstrução da confiança num mundo em que tudo pode ser replicado, automatizado e até falsificado. A pergunta que fica é: como manter-se verdadeiro em tempos de inteligência artificial?
A resposta, talvez, esteja no próprio modelo de atuação da HSR, um ecossistema que une inteligência analítica, inteligência artificial e sensibilidade humana. A tecnologia amplia a capacidade de compreender comportamentos em escala; a sensibilidade interpreta o que os números não dizem. É dessa interseção que nascem os insights mais valiosos.
O estudo também reforça algo que deveria estar em todo manual de gestão de marca: autenticidade é construída, não comunicada. Ela não nasce de uma campanha ou de uma hashtag, mas de decisões diárias. Nas práticas, nas entregas, na relação com colaboradores e clientes. Marcas autênticas erram, sim, mas têm capital simbólico para se desculpar e se reconstruir, porque sua coerência é percebida como verdadeira.
Em tempos em que a confiança é o ativo mais escasso do mercado, a autenticidade se consolida como o novo diferencial competitivo e, mais que isso, como a base moral das marcas contemporâneas.
Autenticidade é, portanto, um exercício contínuo de autoanálise, transparência e propósito. É o que separa quem apenas fala sobre o futuro de quem, de fato, o constrói.
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