Ao longo dos últimos anos tive a oportunidade de liderar projetos de influência como diretor criativo e de influência e, conversando com muitos creators e profissionais que trabalham assessorando esses talentos, sempre buscava um modelo de briefing que se adequasse a diversos creators e que pudesse deixar claro o que a marca/empresa esperava deles.

E todos os briefings, cuidadosamente discutidos, elaborados e pensados, fracassaram miseravelmente. Creators ficavam confusos ou insatisfeitos, os agentes negociavam o que era possível fazer, e eu, como cliente, ficava frustrado.

Mas observando os talentos que eu contratava e os conteúdos que eles produziam, cheguei num modelo e numa prática que ainda é pouco comum no mercado e que eu defendo e recomendo, algo que chamei de antibriefing.

Sempre digo que contratar creators é como contratar micro agências de publicidade (algumas nem tão micro). Mas existe uma diferença fundamental que muda toda a relação: os criadores são pessoas e não empresas (sim, existem empresas enormes por trás de alguns, mas quem coloca a cara no vídeo é a pessoa física). E, por isso, a conversa não pode ser a mesma que a gente tem com uma agência, ou qualquer empresa.

Os creators têm linguagem, imagem, histórias e voz próprias. Ao contrário de uma agência que vai ler o seu briefing e buscar maneiras criativas e super personalizadas para a sua marca falar, no mercado de influência a gente usa a voz dos criadores. E não é como contratar uma celebridade como se faz na publicidade, que vai se adequar ao seu discurso. É a marca que tem que se adequar ao discurso do creator - não sem antes fazer uma curadoria de quais se conectam com sua marca e público.

É aí que entra o antibriefing, ou o não briefing. A marca não precisa escrever o que quer do criador de conteúdo, basta dizer quem ela é e qual o produto ou campanha. Não adianta criar roteiros ou frases de campanha para tentar encaixar na fala dos creators. Isso vai gerar um conteúdo engessado e sem personalidade, ou seja, conteúdo ruim e que afasta os seguidores. Diga claramente quem você é e o que está vendendo. E deixe o creator propor o que ele entende que é o melhor conteúdo para seu público.

Conheça o perfil, o conteúdo e os valores dos talentos que você vai contratar e confie neles! Ao contrário do que é normal com uma agência de publicidade, não fique ajustando o conteúdo, isso é pior que a morte para esses profissionais. Deixe claros os do’s e dont’s para que você não precise pedir nenhuma modificação no conteúdo e deixe o creator fazer sua mágica. Ele está todos os dias criando para aquele canal, rede, pessoas e entende melhor do que ninguém o que eles querem ver ali. Inclusive se querem ver sua marca (tenha essa conversa sincera antes de contratar um talento: sua rede vai gostar da minha marca estar no seu conteúdo?) E mais importante, como querem ver.

Lembre-se: você está entrando num espaço que é dele. Deixe que o creator diga onde é melhor sua marca ficar no espaço dele. E não o trate como alguém que você está contratando para dizer o que você quer, mas como parceiro estratégico que pode abrir conversas com pessoas que são relevantes para sua marca. A creator economy nos mostra que a conversa está na mão dos creators, então acredite e veja o que eles podem fazer por você.

*Alexandre Manisck - CSO da Social Talent - com 25 anos de carreira sendo líder em importantes empresas, foi um dos criadores da CicloFaixa - case que mudou a relação das pessoas com bicicleta na cidade de São Paulo - e Diretor Executivo de Criação e Estratégia da Salon Line, onde ajudou a construir uma das marcas mais relevantes e desejadas de cosméticos do Brasil e um dos mais bem sucedidos projetos de marketing de influência do país.