O distanciamento entre marcas e adolescentes brasileiros atingiu um novo patamar: 63% dos jovens não se sentem representados pela publicidade, evidenciando um descompasso estrutural entre o discurso das marcas e a realidade dessa geração. Os dados são da pesquisa da LAB Humanidades, da AlmapBBDO, em parceria com a Netflix, realizada com 2.800 entrevistados em todo o país, entre adolescentes e adultos.
O levantamento mostra um retrato da adolescência no século 21 que está sendo marcada por incerteza, pressão e hiperconectividade. Há ainda uma transformação mais profunda: a formação de uma geração que constrói identidade, repertório e relações em um ambiente mediado por algoritmos e instabilidade.
O modelo tradicional de comunicação, orientado por conversão e performance, perde relevância diante de um público que busca pertencimento, autenticidade e participação ativa na construção das narrativas.
Crise emocional redefine prioridades
O estudo expõe um cenário de vulnerabilidade. Entre os adolescentes, 58% relatam crises de ansiedade ou pânico, enquanto 40% já pensaram em tirar a própria vida. A pressão por sucesso atinge 61% dos jovens, em um contexto onde a estabilidade financeira se tornou o principal desejo.
Além disso, 12% dos adolescentes já recorrem à internet, incluindo ferramentas de IA, para buscar orientação emocional, superando os 10% que fazem terapia. O dado indica uma mudança na relação com fontes de confiança e reforça o papel das plataformas digitais na mediação de decisões pessoais.
Esse ambiente altera a forma como as marcas devem se posicionar. Em vez de estimular aspirações distantes, cresce a demanda por narrativas mais realistas, que dialoguem com inseguranças e limitações concretas.
A pesquisa também aponta uma ruptura entre adultos e adolescentes. Enquanto 94% dos pais avaliam a relação com os filhos como positiva, apenas 75% dos jovens concordam. Além disso, 68% afirmam que suas emoções não são levadas a sério.
Esse desalinhamento se reflete no consumo de conteúdo e na relação com marcas. Influenciadores e criadores digitais passam a ocupar um espaço de validação emocional que antes pertencia à família e à escola. Isso significa que a autoridade institucional perde força, enquanto vozes autênticas e próximas ganham relevância.
Hiperconectividade e o novo ambiente de influência
Ao contrário do senso comum, o estudo mostra que a hiperconectividade não é exclusiva dos jovens. O lazer online atinge 85% dos adolescentes e 81% dos adultos, indicando um comportamento transgeracional.
Os algoritmos passam a assumir um papel central na formação cultural, já que mais da metade dos adolescentes afirma já ter se sentido mais compreendido por influenciadores do que por pessoas próximas, evidenciando a força das plataformas como agentes de socialização. A pesquisa mostra que não basta estar presente nos canais, é preciso compreender a lógica cultural que organiza essas interações.
Mesmo com discurso crítico, o comportamento de consumo revela contradições. Jovens priorizam gastos com roupas e acessórios (56%) e alimentação (46%), enquanto cobram autenticidade e posicionamento das marcas.
Ao mesmo tempo, o repertório de marcas é fragmentado. Foram citadas mais de 100 marcas diferentes apenas na categoria de alimentos, indicando baixa fidelidade e alta rotatividade de atenção. Esse cenário desafia estratégias baseadas em construção de marca de longo prazo sem conexão cultural consistente.
O estudo aponta que os adolescentes não querem ser apenas audiência, mas coautores. Eles valorizam conteúdos que permitem interação, releitura e participação ativa. Formatos baseados em storytelling, humor e identificação têm maior capacidade de engajamento do que abordagens diretas de venda. Conteúdos percebidos como “publicidade explícita” são rejeitados por 56% dos jovens.
Com isso, o entretenimento ganha protagonismo e se consolida como espaço de construção de identidade e conexão emocional, inclusive dentro das famílias, onde 94% dos pais apontam que assistir conteúdos juntos cria memórias.
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