No palco dinâmico da publicidade, uma nova estrela está roubando a cena e já deixa suas marcas: a inteligência artificial (IA). Imagine criar, em questão de minutos, vídeos que ecoam na mente do espectador e capturam a essência de sua marca? Ou personalizar imagens com um toque único, sintonizado com as preferências individuais de cada cliente? A IA está acelerando ainda mais a maneira como as marcas se comunicam e impactam seus públicos.

Em 2018 já era utilizada em propagandas: o anúncio do novo carro da Lexus naquele ano teve uma inteligência artificial como roteirista. A Coca-Cola usou IA no processo de produção de seu comercial “Masterpiece”, que estreou no Super Bowl deste ano. A personalização é a palavra de ordem e a IA aprimorou e deu escala à essa ação. E quanto mais personalização, mais conversão e quanto mais conversão, mais ROI, e isso alimenta o ciclo.

A ação premiada em Cannes “Shah Rukh Khan my ad”, da Ogilvy Mumbai para Cadbury, foi direcionada para as pequenas empresas indianas que sofreram os efeitos da pandemia. Baseada em dados e em machine learning, permitia que empreendedores tornassem o ator e grande celebridade Shah Rukh Khan, seu garoto propaganda. Por meio da IA e de áudios enviados pelo WhatsApp, foram geradas mais de 130 mil versões da peça.

Por mais que tenhamos diversos pontos positivos com essas inovações, confesso que ainda vejo lacunas nesse caminho. A recente propaganda da Volkswagen se tornou viral nas redes sociais. Afinal, reviveu Elis Regina, que cantou ao lado da filha Maria Rita. Só que um ponto crucial nisso tudo é que Elis Regina militou contra a Volks no passado. Quem escolherá nosso futuro digital? Será que se a artista estivesse entre nós, toparia fazer o comercial?

Outra campanha que chama atenção é da Chilli Beans: óculos, pessoas e cenários gerados somente por inteligência artificial - nada existia no mundo real. Com isso, fica claro que a utilização de imagens criadas por IA coloca em xeque o uso de modelos e, por consequência, o uso de imagem. Ainda neste tema, há casos de uso de imagens geradas por IA para ilustrar temas sensíveis, como crianças em cidades em guerra, não sendo necessário coletar o aceite do uso de imagem ou pagar direitos.

Na busca por escala, resultados e na corrida contra o tempo, o futuro da propaganda está sendo moldado pela IA. E é um futuro que não se limita às telas, mas que toca a essência do público e acende emoções.

Como profissional e também espectadora, sinto um misto de sentimentos antagônicos. Por um lado, acho fantásticas as mudanças e novidades que vivenciamos. Por outro, me incomodam os avanços e escolhas sendo feitas no “escuro”, sem muito cuidado com consequências e impactos dessas substituições. Roteiros feitos por IA apenas reproduzem aquilo que tendemos a gostar! Reconhecem e antecipam padrões através de análise preditiva. Mas até que pontos devemos ver sempre aquilo que já gostamos? Como ocorrerá a verdadeira inovação e o rompimento das bolhas que nos deixam presos sempre no que já é conhecido e garantido?

Quando conhecermos todas as respostas, mudarão todas as perguntas. E esta é a certeza que temos: com IA é muito mais importante saber perguntar do que saber responder. Seremos os críticos que formulam perguntas e os prompts denunciam isso: IA só responde bem a quem pergunta bem. E saber perguntar - aqui em um paralelo sobre um olhar crítico, criativo, questionador e por que não, inquieto - será o grande diferencial.

A revolução está em pleno andamento em cenários cada vez mais ávidos por resultado e com cada vez menos tempo para dedicar. Seria a IA é a varinha mágica que concede às marcas o poder de transcender a publicidade convencional?

*Camila Renaux é especialista em Marketing Estratégico, Marketing Digital e Inteligência Artificial pelo MIT nos Estados Unidos. Eleita por três vezes a melhor profissional de Marketing Digital do Brasil, é embaixadora de Philip Kotler e de seu evento eWMS (World Marketing Summit) no país. Já treinou milhares de alunos, distribuídos pelos cinco continentes, através de seus cursos on-line. Consultora de empresas, vivencia o digital no seu dia a dia há mais de 20 anos. Produz conteúdo ativamente para compartilhar doses generosas de informação e é palestrante dos maiores eventos de marketing e vendas da América Latina.