A jornada de compra B2B mudou porque decisões que antes cabiam a uma única pessoa hoje passam por um comitê inteiro dentro da empresa compradora.
Segundo dados da Forrester e da 6sense, o comitê de compra em negociações B2B acima de US$50 mil já tem hoje uma mediana de 11,2 pessoas, alta em relação a 9,7 em 2024. Cada uma delas chega com prioridades próprias e acesso diferente à informação, e, na maior parte do tempo, há pouco alinhamento entre esses tomadores de decisão até perto da decisão final.
Jornada de compra B2B atual: o comprador não decide mais sozinho
Esse número, sozinho, já muda o jeito de fazer marketing B2B na prática. Entender quem são essas pessoas dentro da conta e como cada uma pesa na decisão é exatamente o tipo de leitura que fazemos antes de qualquer campanha, porque uma campanha que fala só com quem assina o contrato perde metade do comitê de compra pelo caminho, e essa metade costuma travar a negociação lá na frente. No fundo, é esse olhar mais fino sobre o comportamento de compra B2B que separa uma campanha genérica de uma que realmente avança o funil.
Ou seja, o reflexo prático é simples de enxergar: campanhas genéricas ainda geram lead, mas cada vez menos geram avanço real de funil, já que não respondem às dúvidas de quem, dentro da conta, precisa aprovar essa decisão de compra sem necessariamente usar o produto no dia a dia.
Como mapear a jornada de compra B2B: metodologia com dado, não achismo
A resposta passa por entender o caminho que cada decisor percorre antes de dizer sim. Isso exige mapear esses estágios com precisão, reconhecendo que cada etapa carrega dores e critérios de decisão diferentes para cada pessoa envolvida. É assim, aliás, que estruturamos o mapa da jornada do cliente aqui na Bowe: estágio por estágio, com dado real de comportamento e mercado, não com suposição de persona. É esse mesmo mapeamento que, internamente, chamamos de jornada do cliente B2B, porque o trabalho não termina na venda, ele acompanha toda a relação que vem depois.
Por isso, é nesse ponto que entra a Demand Generation como disciplina de atração e nutrição, guiando a conta certa ao longo dessa jornada mais longa e mais compartilhada, sempre com o conteúdo certo para a pessoa certa no estágio certo da decisão.
Aplicação prática: ABM, Demand Generation e RevOps na jornada de compra B2B
Na Bowe, essa aplicação se organiza em três frentes que trabalham juntas:
A Demand Generation atrai e mapeia a conta ao longo da jornada, identificando em que momento cada decisor está e o que ele precisa saber antes de avançar. Já o ABM entra quando essa conta específica exige abordagem individualizada, uma vez que falar com um comitê de compra de forma genérica já não funciona.
E é o RevOps quem garante que nenhum dado desta jornada se perca na passagem entre marketing e vendas, porque de nada adianta mapear bem se a informação chega incompleta para quem vai negociar. Juntas, essas três frentes traduzem em ação uma mudança de comportamento que já aconteceu, independente de as empresas estarem prontas para ela.
Sendo assim, o sistema por trás da venda precisa acompanhar essa mudança no comprador e é justamente aí que a lógica de marketing tradicional mostra seus limites. Já escrevemos sobre como estruturar esse sistema de marketing e vendas para diferentes perfis de conta, sobretudo quando o alvo passa a ser uma conta específica, e não mais um volume de leads.
Sem esse alinhamento, o custo aparece onde mais incomoda: ciclo de vendas mais longo, orçamento concentrado em convencer uma única pessoa, e negociações que travam justo na reta final, quando o resto do comitê de compras entra na conversa. Lembre-se: hoje, quem decide é um grupo, e a negociação passa por várias áreas antes de qualquer contrato ser assinado.
Se sua empresa quer estruturar a jornada de compra B2B com dados reais de mercado, Conheça como a Bowe trabalha a geração de demanda.
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