O esporte movimenta bilhões e pede protagonismo das marcas
O esporte é um importante motor econômico no Brasil. Segundo o Relatório Nacional da Economia do Esporte, do Instituto Sou do Esporte, a cadeia produtiva do esporte movimenta bilhões de reais anualmente, abrangendo desde construção civil, turismo, educação e mídia até apostas e patrocínio.
Essa efervescência também se reflete nos investimentos publicitários: marcas de diversos setores, especialmente casas de apostas, têm crescido exponencialmente o volume de patrocínios esportivos. A entrada das "bets" no mercado brasileiro de futebol acirrou a disputa por visibilidade e engajamento nos ambientes esportivos. Nos últimos anos grandes contratos foram firmados, como o recente acordo entre Betano e Flamengo, que prevê o pagamento de R$268,5 milhões anualmente.
A evolução do ecossistema esportivo
Apesar de ainda conviver com alguns elementos de gestão amadora, o mercado esportivo brasileiro tem caminhado rumo à profissionalização. Clubes minimamente mais estruturados, processo de formação de liga e a demanda crescente por retorno sobre investimento têm impulsionado uma nova fase no marketing esportivo.
Dentro desse contexto, os match days (dias de jogos) ganham destaque como ocasião estratégica de ativação e experiência com as marcas. O estádio não é apenas palco para atletas: é também um espaço de conexão emocional intensa entre torcedores e marcas patrocinadoras.
Por que estar no estádio importa?
Estudos realizados pela Sponsorize, plataforma especializada em mensuração de ativações de marca em eventos ao vivo, apontam que a presença física em dias de jogo é o ponto de maior impacto emocional para a conexão entre marcas e torcedores.
Em um recorte exclusivo feito pela empresa com base em eventos de diferentes territórios (festivais, congressos e jogos esportivos), os resultados foram contundentes: mais de 50% dos entrevistados preferem ativações presenciais do que campanhas com influenciadores (26%), na TV (13%) ou nas redes sociais (10%). No futebol, esse número sobe para 74%: quase 3 em cada 4 torcedores afirmam que ações presenciais em estádios são as que mais aumentam a chance de conexão com uma marca e o consumo de seus produtos.
Ações que ficam na memória (e no coração) da torcida
Resultados recentes em partidas da Superliga de Vôlei e da NBB, mensurados pela Sponsorize, mostram que marcas que ativam suas presenças em estádios são mais lembradas e ganham maior afinidade com o público. Em uma dessas pesquisas, 80% dos torcedores afirmaram que saber que uma marca patrocina o time influencia positivamente sua decisão de compra.
Em tempos de excesso de informação e baixa atenção, estar presente de forma significativa é o novo diferencial competitivo. E no universo esportivo, não há ambiente mais propício para isso do que o estádio, onde a paixão da torcida está à flor da pele.
As ativações presenciais transformam a relação entre marca e torcedor em uma experiência real, com alto potencial de memória afetiva, compartilhamento orgânico e conversão em consumo.
Dados que viram estratégia: como mensurar o intangível?
Plataformas como a Sponsorize, que capturam dados diretamente dos torcedores durante os jogos, têm se tornado essenciais para marcas que desejam comprovar o valor de suas ativações. Mais do que medir alcance, essas soluções ajudam a entender quem foi impactado, como reagiu e quais caminhos seguir em futuras ações.
Com metodologia própria, a Sponsorize entrega um retrato detalhado do público presente, o que mais valoriza em um patrocinador, quais tipos de ativação geram maior impacto, e várias outras informações que possam ser relevantes pros clubes e suas marcas parceiras.
Ative no estádio (e prepare o terreno para isso)
O estádio pode não ser o canal de maior alcance em volume, mas é certamente o de maior intensidade emocional. Por isso, mais do que estampar a camisa, é preciso estar onde a emoção acontece. No entanto, ativar bem também exige planejamento e cultura de mercado. O “Canadian Sponsorship Landscape Study” (2020) revelou que no Canadá a maioria dos patrocinadores já tinha por hábito reservar cerca de 10% do valor investido no patrocínio para ações de ativação de marca. Em eventos de grande porte, como Copa do Mundo ou Jogos Olímpicos, algumas marcas chegam a investir de 3 a 4 vezes o valor da cota apenas em ativações.
Esses dados foram destacados no livro Patrocinei!, de Ivan Martinho (WSL), reforçando que, em mercados mais maduros, a ativação é vista como parte indissociável da estratégia de patrocínio. No Brasil, essa maturidade ainda engatinha. Muitas empresas direcionam todo o orçamento para a aquisição da cota de patrocínio, sem prever recursos para ativação. Esse comportamento limita o potencial de retorno do investimento e evidencia uma oportunidade de evolução: clubes e propriedades esportivas também precisam estar preparados para negociar com marcas que desejam investir em ativações relevantes e mensuráveis.
Ativações presenciais bem executadas geram conexão real, aumentam a lembrança espontânea e influenciam diretamente na decisão de compra. Marcas que entendem isso saem na frente.
Sobre a Sponsorize
A Sponsorize é uma plataforma de tecnologia e inteligência de dados especializada em mensuração de resultados de ativações de marca em eventos ao vivo. Por meio de metodologia própria e abordagem estratégica, ajuda marcas a transformar interações presenciais em dados acionáveis, com foco em resultado, conexão emocional e tomada de decisão baseada em evidência. Acesse sponsorize.com.br
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