Falamos diversas vezes aqui de um tema que, a meu ver, é um dos grandes balizadores da estratégia, a granularidade. A granularidade que pode ser resumida como a condição de existir em grãos, referindo-se à medida em que um material ou sistema é composto de peças distinguíveis, é peça fundamental para maximizar os canais de marketing.

Como exemplo para o profissional de marketing, o ato de identificar a rede de anúncios ou editor com melhor desempenho é importante, mas compreender o que realmente funciona dentro de uma rede ou editor é ainda mais valioso. É aí que dividir em “grãos” fará total diferença.

Ao colocar a granularidade em prática, é possível, por exemplo, no caso de executar uma campanha publicitária que envolve múltiplas agências, conseguir visualizar o desempenho de cada agência individualmente. Além disso, se cada agência estiver usando diversas redes de anúncios, você poderá analisar o desempenho individual de cada rede.

Se houver diferentes editores e subeditores envolvidos em sua campanha, a granularidade permitirá mergulhar nas métricas de subeditores para avaliar seu desempenho. Também será possível ver o desempenho criativo individual de forma a avaliar a segmentação utilizada na campanha. Por fim, com a granularidade, é possível acompanhar a jornada dos usuários ou clientes e reagir pessoalmente às suas preferências e necessidades.

A granularidade é essencial para entender também o desempenho dos editores. As redes de anúncios geralmente compram dados de editores ou subeditores para realizar impressões e conversões para seus clientes. No entanto, muitas vezes os anunciantes não conseguem otimizar o desempenho máximo, pois não têm a capacidade ou não estão olhando abaixo dos números da campanha principal para os resultados dos subeditores. É importante lembrar que alguns subeditores serão bem-sucedidos e trarão excelentes resultados, enquanto outros serão menos eficazes e terão um desempenho inferior.

Ao entender que editores estão gerando resultados melhores para a campanha de marketing digital, desmembrando em blocos menores, é possível identificar os subeditores que estão trazendo mais conversões e impressões, permitindo otimizar a campanha e alcançar um melhor desempenho. Sem essa análise detalhada, os anunciantes podem perder a oportunidade de aprimorar suas estratégias e desperdiçar recursos em editores que não trazem bons resultados.

O profissional de marketing, seja gestor, contratante ou executor, precisa, definitivamente, abandonar a ideia de que análise e número são coisas fora da realidade, como se um profissional não fosse criativo e “do ramo” suficientemente como aquele clássico alheio aos números. Sendo assim, a granularidade não é apenas um recurso interessante, mas também é uma característica extremamente valiosa para que tais profissionais de marketing que buscam aumentar seus resultados o consigam de maneira lucrativa e realmente eficiente.

*Diogo Gouvêa é Doutorando em Engenharia de Produção e Sistemas, Mestre em Administração pelo IBMEC-RJ. Pós-graduação em Marketing na Coppead e MBA em Finanças e Controladoria pela Fundação Getulio Vargas. MBA Executivo COPPEAD. Histórico em Trade Marketing, Gestão de Varejo, Negociação, Vendas, Pricing e Planejamento Comercial. Profissional com 16 anos de experiência em grandes empresas como Supergasbras, Grupo Petrópolis, L’Oreal, Raízen, Cosan e ExxonMobil.