O livro “O Animal Social”, é uma obra que explora a natureza coletiva do ser humano. Evolutivamente, pertencer a um grupo era uma questão de sobrevivência, e, embora não estejamos mais nas savanas, fazer parte de uma comunidade permanece como uma das maiores necessidades humanas. Por outro lado, sentir-se rejeitado é uma das dores mais profundas que alguém pode experimentar.

Elliot Aronson, psicólogo social e autor do livro, cita Robin Dunbar, antropólogo responsável pela teoria do "número de Dunbar", que estabelece que o limite máximo de relacionamentos significativos que um ser humano pode manter é de cerca de 150. Segundo Dunbar, as comunidades operam de forma mais eficaz quando mantêm um número próximo a esse limite.

Com o surgimento das redes sociais, o número de conexões cresceu exponencialmente, mas a profundidade e a qualidade dessas relações não acompanharam esse aumento. Na verdade, a solidão, classificada como uma epidemia pela Organização Mundial da Saúde (OMS), tornou-se um dos principais desafios da atualidade. Esse tema foi amplamente discutido em quatro palestras do último SXSW - South by Southwest - um dos maiores eventos de tecnologia, cultura e inovação, realizado anualmente em Austin, nos Estados Unidos - refletindo a relevância contemporânea do tema.

Como resposta a essa angústia coletiva, as marcas têm cada vez mais investido na construção de comunidades como pilar central de suas estratégias. Comunidade e conexão são, segundo a WGSN, dois dos "4Cs do marketing" – uma abordagem que moderniza os clássicos "4Ps" de Philip Kotler. Os novos pilares são: conexão, conservação, comunicação e comunidade.

Um exemplo de destaque no Brasil é a Olympikus, que vem construindo uma estratégia robusta de comunidade. A marca combinou uma revisão de portfólio de produtos, um calendário proprietário de corridas realizadas em locais icônicos do país e ações contínuas de conteúdo, engajamento e ativações com influenciadores. A continuidade, juntamente com a transparência, é um aspecto essencial para esse tipo de estratégia. Diferentemente de campanhas baseadas em "flights" concentrados de mídia, a construção de comunidades é formada por micro-momentos consistentes, entrelaçados com momentos de impacto – uma combinação entre rotina e encantamento.

Alexandre Manisck, coordenador do Bootcamp da Miami Ad School e principal responsável pelo case de comunidade da Salon Line,  chama a atenção para um ponto: as marcas não devem ser autocentradas. O interesse das pessoas não estará nas marcas em si mas sim nos universos onde elas se posicionam. 

Em tempos de aceleração da tecnologia e atenção escassa, quais são as marcas que irão prosperar por meio dessa estratégia? O tempo dirá, mas acredito que a chave está num profundo conhecimento dos consumidores, dos seus anseios e de suas dores. E na criação de produtos e experiências tanto individuais como interpessoais memoráveis, em que as pessoas consigam se sentir parte de algo muito maior e significativo.