O valor percebido pelo consumidor é aumentado quando a marca se diferencia com uma identidade forte e singular. Um dos caminhos é a associação com a arte. A Vivara anunciou a participação na SP-Arte com um lounge da marca projetado e assinado pelo arquiteto Luciano Dalla Marta; A Gucci anunciou a coleção “Ancora” com documentário que ficou disponível nos voos da Air France e outros meios. A Tiffany apresentou na loja em Nova Iorque a exposição "Culture of Creativity" com obras de arte contemporânea e junto aparecem os talheres de prata da Tiffany & Co. da década de 1880.

A interação do mundo das artes com as empresas não é recente, mas se intensificou recentemente como uma receita de bolo ideal para adicionar valor às marcas. Os benefícios podem variar. O impacto pode ser no Brand Equity, na quantidade vendida, na margem sobre o produto ou no ambiente de trabalho dentro da organização.

A experiência com a arte se transpõe para o produto estimulando o prazer e o intelecto. A estratégia de associação com o mundo das artes aumenta o prestígio, sensação e exclusividade e grau de luxuosidade da marca em relação às competidoras. Mas isto longe de ser somente uma ação de comunicação isolada, é uma forma de se trabalhar a marca muito eficiente e cada vez mais empresas descobrem a preciosidade desta relação. O dilema é como fazer isso de modo a potencializar o retorno sobre o investimento. Diversas possibilidades estão à disposição como patrocínio de eventos de arte, restauro de edifícios tombados pelo patrimônio, aplicar arte nas embalagens dos produtos, fazer intervenções artísticas dentro do ambiente de trabalho.

Há uma evolução da interação da empresa com as artes. A forma mais simples é o patrocínio de eventos e a mais sofisticada o uso de museus de marca como forma de enaltecer a experiência e valores da marca. O nome dado a esta ação já reflete uma escolha estratégica, pode ser denominado museu corporativo, museu de marca, galeria, palácio, experiência. De modo geral, a função básica do museu é o armazenamento e preservação da memória da instituição/marca. Mas a ideia se modificou ao associar à educação para o consumo, por exemplo demonstrando a evolução do conceito do produto e sua fabricação como museu da BMW em Munique em Amsterdam. A entrega de um carro novo dentro destas instalações é uma experiência única. E ao fazer isso se desenvolve a imagem e identidade da organização.

Meio flagship store meio museu, este espaço se torna uma instituição híbrida, onde memórias, loja e café coexistem. A proposta é o entretenimento como uma forma de consumo, educação sobre o consumo em geral, valores da marca e exibição de arte com o objetivo final de encantar o cliente. Essas experiências/museus permitem visitar a fábrica, ou antigas instalações de fabricação. A Jameson em Dublin se define como um “monumento ao uísque escocês” e termina oferecendo a compra de um produto personalizado ou outro souvenir.

Este processo de patrimonialização agrega valor por meio da exploração sistemática do passado aos bens e serviços de modo a especificar e diferenciar seus produtos em relação aos concorrentes. E este passado pode ser bem recente!

*Suzane Strehlau é professora de Branding do curso de Administração de Empresas da ESPM – SP