A maioria das marcas ainda não aparece quando consumidores recorrem à inteligência artificial para pedir recomendações. É o que aponta um estudo conduzido pelo professor Wilson Silva, da ESPM São Paulo, que avaliou 552 marcas de 22 setores em 6.611 consultas realizadas ao ChatGPT, Gemini, Perplexity e Claude.
Os dados mostraram que 57% das marcas não foram citadas por nenhuma das quatro plataformas nas consultas relacionadas às suas respectivas categorias. Apenas 35 marcas, ou 6% da amostra, alcançaram a faixa de Autoridade na Escala Will, metodologia criada pelo pesquisador para medir a visibilidade de marcas nas respostas geradas por IA.
O levantamento foi realizado ao longo de cerca de seis meses e cruzou os resultados das consultas com indicadores tradicionais de SEO. O objetivo foi identificar se a autoridade construída nos mecanismos de busca também se traduz em presença nas respostas dos modelos de inteligência artificial.
Visibilidade concentrada
O estudo mostra que aparecer nas respostas de IA também é uma disputa concentrada. As três marcas mais citadas de cada setor reúnem, em média, mais da metade das menções feitas pelos modelos. Outro dado indica que a presença não é necessariamente distribuída de forma semelhante entre as plataformas. As taxas de citação das marcas variaram entre 12% e 22% nos quatro modelos analisados, com apenas concordância moderada entre eles.
O estudo mostra que uma marca pode ter presença relevante em uma plataforma e pouca ou nenhuma visibilidade em outra. A pesquisa também identificou uma diferença entre o tipo de pergunta feita pelo consumidor. Consultas como “quais são as melhores opções” tendem a gerar listas de marcas. Já perguntas sobre como escolher determinado produto ou serviço fazem com que as IAs priorizem explicações e critérios de decisão, com menor número de citações de empresas.
O cruzamento entre os dados de SEO e as respostas das IAs é um dos principais pontos do levantamento. As marcas com alta autoridade de domínio no Google apareceram com visibilidade zero nas respostas dos modelos. Ao mesmo tempo, empresas com indicadores digitais mais modestos foram citadas entre as principais recomendações de suas categorias.
O estudo aponta que a diferença está na forma como os sistemas trabalham com informação. Enquanto o SEO busca melhorar a posição de uma página nos mecanismos de busca, os modelos de IA sintetizam informações de diferentes fontes para construir uma resposta.
O levantamento, portanto, não aponta uma substituição do SEO pelo GEO, mas uma mudança no conjunto de fatores que precisam ser considerados pelas marcas.
“GEO conversa com SEO, mas não é SEO — são territórios distintos, com regras próprias. Isso não diminui o SEO, que segue sendo a base. A marca mais forte é a que investe nos dois”, apontou Wilson.
A categoria influencia o resultado
A visibilidade também muda de acordo com a pergunta e a categoria analisada. A pesquisa cita a Natura como exemplo. A marca alcançou nota 98 quando as consultas estavam relacionadas a cosméticos, entrando na faixa de Autoridade máxima. Em perguntas mais amplas sobre bens de consumo, a nota caiu para 79, classificando a empresa como Referência.
O resultado mostra que a presença de uma marca nas respostas não depende apenas de seu tamanho ou reconhecimento geral. A associação com determinados temas e categorias também influencia a probabilidade de citação. Entre os setores analisados, montadoras, restaurantes e hotelaria apresentaram as maiores médias de visibilidade.
Na outra ponta, saúde, educação básica e viagens corporativas ficaram entre os segmentos com menor presença. O levantamento também identificou menor visibilidade nos segmentos B2B em comparação com categorias voltadas ao consumidor final.
Mercado ainda concentrado em poucas marcas
Entre as marcas que alcançaram as maiores pontuações estão Mercado Livre, Nubank, Natura, Volkswagen, Accor, Carrefour, Amazon, Inter, Toyota e Deloitte. Das 35 marcas classificadas na faixa de Autoridade, quase metade tem origem estrangeira. A concentração indica que conquistar presença nas respostas das IAs pode representar uma nova frente de disputa competitiva.
Quando os modelos apresentam poucas opções ao consumidor, marcas que não são mencionadas deixam de participar daquela etapa da jornada. A pesquisa também chama atenção para o momento da decisão. Em vez de apresentar uma página com dezenas de resultados, a IA frequentemente entrega uma resposta sintetizada, com um número limitado de recomendações.
A partir dos resultados, Wilson Silva criou a Escala Will, que atribui uma pontuação de 0 a 100 à visibilidade de uma marca nas respostas de IA. A escala é dividida em cinco faixas: Invisível, Sombra, Coadjuvante, Referência e Autoridade.
O estudo é apresentado como a primeira escala de GEO com validação acadêmica desenvolvida no Brasil e em português. O protocolo, os dados e o plano das próximas análises foram registrados no Open Science Framework (OSF), em agosto de 2026, com acesso aberto aos pesquisadores.
Foram realizadas coleta em janela fixa e dupla validação dos dados, além do registro das respostas analisadas. O trabalho foi desenvolvido na ESPM São Paulo sob orientação da professora doutora Erika Camila Buzo Martins.
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