Cerca de 72% dos brasileiros declaram ter receio ou resistência em depositar confiança em pessoas que possuem valores fundamentais, percepções de fatos, fontes de informação, origens ou abordagens distintas para os problemas sociais. Esse comportamento descreve a chamada mentalidade insular, termo derivado do conceito geográfico de ilha, que ilustra o isolamento de diferentes pessoas em diversos espectros sociais.
O distanciamento afeta diretamente a decisão de compra: entre a população de mentalidade insular, 38% afirmam que não estão dispostas a consumir marcas que sejam utilizadas por pessoas diferentes delas, impondo barreiras inéditas às estratégias tradicionais de expansão de mercado, conforme apontam dados do estudo "2026 Edelman Trust Barometer: Crescimento em meio à insularidade das marcas".
Paralelamente, há um crescimento expressivo do nacionalismo de consumo. 75% dos consumidores afirmam que é importante ou decisivo que as marcas que compram ou utilizam tenham sede no próprio país, um salto de 15 pontos percentuais em comparação aos dados de 2023. O dado mostra que a identificação geográfica e o apoio à economia local ganharam centralidade como mecanismo de proteção e afinidade cultural.
O que fazer?
A reputação institucional é a espinha dorsal da decisão comercial. 91% dos consumidores apontam a necessidade de confiar na marca como um critério crucial de compra, patamar practically idêntico ao exigido para o atendimento ao cliente de alta qualidade (94%) e para a qualidade intrínseca do produto (92%).
Para superar as barreiras da insularidade, a utilidade prática destaca-se como o fator mais eficaz para tornar uma marca relevante no mercado nacional, citada por 91% dos entrevistados. Na sequência, a relevância é moldada pela afinidade com a identidade pessoal (88%), conexão com a comunidade (85%), conexão emocional (84%) e fluência em cultura pop (75%). Além disso, 86% dos brasileiros enfatizam que é fundamental que as marcas escolhidas combinem com quem eles são como indivíduos, mostrando que os produtos passaram a atuar como extensões da própria identidade.
Investir em confiança e relevância blinda as marcas contra boicotes em momentos de expansão de público. Em âmbito global, 71% dos consumidores que confiam na marca e a acham relevante mantêm o consumo mesmo se a empresa passar a vender para pessoas de perfis totalmente diferentes, enquanto esse índice despenca para 36% entre os clientes sem esse laço reputacional. Da mesma forma, o engajamento digital no mundo é mais que o dobro entre os consumidores conectados: 59% daqueles que confiam e veem relevância interagem nas redes sociais da marca ao menos uma vez por mês, contra apenas 27% entre os demais.
Impactos na publicidade
Em um ambiente de desconfiança generalizada, a propaganda corporativa convencional também perde espaço para a vivência direta e a recomendação desinteressada. Tanto entre os perfis insulares quanto entre os consumidores de mentalidade aberta, a experiência direta com a marca é apontada como a principal prova de valor (27% em ambos os grupos), seguida pela opinião de pessoas conhecidas na vida real (20% entre insulares e 16% entre abertos).
Entre as pessoas de perfil insular no Brasil, a recomendação espontânea de terceiros possui um impacto drasticamente superior à comunicação institucional: 53% dizem ser influenciados por pessoas não pagas pela empresa, contra apenas 22% que confiam no que a própria marca declara sobre si.
Os criadores digitais consolidaram-se como pontes cruciais de influência. No Brasil, entre quem segue criadores de conteúdo (77%), 44% afirmam ter experimentado uma marca pela primeira vez nos últimos seis meses por indicação de um criador. A influência dessas figuras estende-se ainda para conversas sobre marcas entre amigos (35%), construção de confiança em novas empresas (32%), busca por desenvolvimento pessoal (30%), início de novos hobbies (28%) e mudanças no visual (23%).
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