Neste mundo do Marketing dominado pelas métricas de retorno sobre investimento, especialmente de curto prazo, a linha do orçamento destinada ao investimento em branding é cada vez mais tênue, o que deveria acender um sinal de alerta para você, profissional de Marketing.

Para começarmos a nossa conversa, o ponto aqui não é você deixar de investir no fundo do funil para gerar vendas, mas sim alimentar o topo. Vamos lá, vamos trazer apenas os três principais fatores necessários para você levar em consideração se deseja diminuir o custo de aquisição de cliente e ter uma marca forte ao longo dos anos. 

1) Performance x Branding

Essa é uma discussão antiga e não deve ser encarada como uma briga, mas sim como complementares. Não é uma coisa ou outra: é performance e branding. Todas as empresas que já testaram investir mais em branding viram o custo de aquisição diminuir. 

Olhe para o funil de vendas. Se você só investir no fundo, as outras camadas ficam sem ninguém para descer o funil. É necessário que as pessoas conheçam a sua marca, produto ou serviço para então considerarem a compra. É isso mesmo: é o beabá do Marketing esquecido por muitos: lembrança de marca, consideração e compra. 

Ah, mas hoje em dia não existe mais essa linearidade, você pode dizer. Sim e não. O racional continua existindo, o caminho entre essas fases é que hoje é muito mais tortuoso e complexo, com muitos labirintos no meio, mas ele está lá. Se ninguém conhecer a sua marca, não haverá consideração. E não havendo consideração, a conversão será muito mais difícil e cara. 

2) Longo prazo x Curto prazo

Você pode estar vendendo hoje a um custo alto e se mantiver essa equação, uma hora a conta não vai fechar. É preciso investir no longo prazo e na construção da sua marca ao longo do tempo para que ela seja sempre lembrada. E isso só se faz com branding e, e de forma constante. 

Veja, se você é altamente dependente de mídia para vender no curto prazo e um dia a torneira fechar, você literalmente fica sem água para beber. E não precisa muito para isso acontecer. Basta dar um problema em alguma plataforma, em alguma campanha ou em algum setup de tecnologia para você perder muitas vendas. Vender sempre não é uma corrida de 100 metros. É uma maratona que, inclusive, não envolve apenas a comunicação. 

Estamos falando de investir também na experiência do cliente, no produto, no relacionamento… e tudo que envolve o Marketing. Pense em sua marca como uma pessoa que quer ficar “bombada”. Não adianta tomar bomba para crescer rápido, ficar dependente disso e trazer muitos efeitos colaterais. 

3) Renovação do consumidor

Uma marca não existe somente enquanto você trabalha para ela. Ela tem uma história antes e deverá ter uma história depois. Os tempos mudam, novos competidores entram no jogo, o comportamento do consumidor se altera e a comunicação da marca precisa acompanhar. Se você falar para uma mulher da Geração Z que Bombril tem 1001 utilidades, isso não quer dizer nada. Quer outro exemplo? Se antes a mãe dessa menina tinha uma relação forte com marcas como Avon, o que está na mente da filha hoje é a WePink, da  Virginia. 

E a Avon, do alto dos seus 100 anos, precisa se conectar com uma nova geração. Como ela fará isso? Com produto, claro, mas com comunicação para esse novo público. Se não ela simplesmente perderá vendas. De tempos em tempos, é obrigatório para uma marca, especialmente de consumo de massa, desenvolver uma ação de branding relevante para renovar o seu público. 

Soma-se a esses três fatores a guerra pela atenção das pessoas. Você sabe: os consumidores de hoje são bombardeados por milhares de incentivos de marcas, produtos e serviços ao longo do dia. De quem ele vai lembrar na hora da compra se você não estiver na mente dele? 

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